Onderneming Optimaliseren

Van impliciete aanpak naar een bewuste strategie

In de beginfase werken ondernemers vaak op instinct. Ze kennen hun klanten, ze weten wat ze verkopen en ze reageren snel op wat er speelt. Dat werkt, totdat de markt verandert, concurrenten opduiken of de organisatie groeit. Op dat moment schiet een impliciete strategie tekort.

Een expliciete strategie dwingt je om keuzes te maken en die keuzes vast te leggen. Niet als bureaucratisch document, maar als kompas. Het gaat om vragen als: voor welke klanten kies je, waarmee onderscheid je je, en waar wil je over drie jaar staan? Wie die vragen niet beantwoordt, laat de richting van zijn bedrijf over aan de waan van de dag.

Stap voor stap naar een strategisch plan

1. 01

   Externe analyse

   Breng de markt in kaart. Wie zijn je klanten en wat drijft hun keuze? Wie zijn je concurrenten en wat doen potentiele toetreders? Zijn er substituten die jouw product overbodig kunnen maken? En hoe afhankelijk ben je van leveranciers? Naast deze vijf krachten (het model van Porter) kijk je ook naar bredere omgevingsfactoren: technologie, regelgeving, demografische verschuivingen en duurzaamheidseisen. Juist die laatste categorie wordt steeds zwaarder in sectoren als bouw, transport en retail.

2. 02

   Interne analyse

   Kijk eerlijk naar je eigen organisatie. Wat zijn je echte kerncompetenties, de dingen die je beter doet dan anderen? Waar zitten de zwakke plekken in je waardeketen, van inkoop tot levering en nazorg? Hoe staat het met je financiele positie, je personeelsopbouw en je afhankelijkheid van sleutelpersonen? De interne analyse gaat over de huidige situatie, niet over wat je wilt. Dat onderscheid is wezenlijk: wie de gewenste situatie al invult, mist de werkelijkheid.

3. 03

   SWOT en confrontatie

   Zet de bevindingen van de externe en interne analyse tegen elkaar af in een SWOT-analyse. Sterktes en zwaktes (intern) worden afgezet tegen kansen en bedreigingen (extern). Waar sluiten je sterktes aan op kansen in de markt? Daar liggen je strategische prioriteiten. Waar raken je zwaktes aan bedreigingen? Daar zitten de risicos die je moet adresseren. De SWOT is geen doel op zich, maar een hulpmiddel om keuzes scherper te maken.

4. 04

   Strategische keuze

   Op basis van de confrontatie maak je een keuze over de richting van je onderneming. Ga je voor kostleiderschap, differentiatie of een nichefocus? Die keuze bepaalt hoe je investeert, wie je aanneemt en hoe je je propositie formuleert. Een veelgemaakte fout is dat ondernemers alle drie tegelijk proberen. Dat leidt tot een onduidelijk profiel en een organisatie die in meerdere richtingen trekt.

5. 05

   Implementatie en organisatie-inrichting

   Een strategie die alleen op papier bestaat, heeft geen waarde. De implementatie is waar het in de praktijk vaak misgaat. De organisatie moet zo worden ingericht dat medewerkers, processen en afdelingen dezelfde kant op werken. Dat kan betekenen dat je afdelingen samenvoegt, processen herstructureert of verantwoordelijkheden anders belegt. De structuur volgt de strategie, niet andersom.

Organisatie als uitkomst van strategie

Nadat de strategische richting is bepaald, volgt de vraag hoe je de organisatie inricht om die richting te ondersteunen. Dat gaat verder dan een organogram aanpassen. Het gaat om de vraag welke processen centraal staan, hoe informatie stroomt tussen afdelingen en welke competenties je nodig hebt om de gekozen strategie waar te maken.

Een voorbeeld: als je strategie draait om klantbehoud en relatiebeheer, maar je marketing- en salesafdeling werken volledig los van elkaar, dan ondermijnt de structuur de strategie. Door die afdelingen samen te voegen of te laten samenwerken via gedeelde doelen en systemen, zorg je dat de organisatie de strategie versterkt in plaats van tegenwerkt.

Actuele themas die uw strategie beinvloeden