Een strategisch marketingplan als basis voor alle marketinginspanningen

Van losse marketingacties naar een samenhangend plan met meetbaar resultaat

Raamwerk voor alle marketinginspanningen

Een strategisch marketingplan voorkomt versnipperde acties en zorgt dat budget, kanalen en boodschap op elkaar aansluiten.

Waarom een plan vooraf loont

Veel ondernemers starten met losse marketingacties: een advertentie hier, een social-post daar. Dat kost tijd en geld zonder dat de onderdelen elkaar versterken. Bedrijven met een gedocumenteerde marketingstrategie rapporteren vaker positieve resultaten dan bedrijven zonder plan. Het hoeft geen uitgebreid document te zijn. Een beknopt, praktisch plan is vaak voldoende, zolang de doelen maar helder zijn. Marketing is breed en kent tientallen disciplines. Door die in samenhang op te pakken stijgt het rendement aanzienlijk.

Tip

Begin met twee of drie concrete doelstellingen. Een plan met tien doelen leidt zelden tot focus en meetbare resultaten.

Veelgebruikte marketingdisciplines

Onderstaande lijst geeft een indruk van hoe breed het werkveld is. Een goed plan bepaalt welke disciplines voor uw situatie relevant zijn:

Merkpositionering: persoonlijkheid en identiteit van uw merk vastleggen
Kanaalstrategie: de beste verkoopkanalen voor uw product of dienst kiezen
SEO/SEA: organisch en betaald verkeer via zoekmachines genereren
Sociale media marketing: bereik en betrokkenheid opbouwen via sociale platforms
Contentmarketing: relevante content maken die klanten informeert en activeert
Productontwikkeling: bestaande producten verbeteren en nieuwe ontwikkelen
Klantenbinding: loyaliteit opbouwen via personalisatie en klantenservice
E-commerce: verkopen via website, sociale media en andere digitale kanalen
Adverteren: reclameboodschappen verspreiden via betaalde kanalen
Cross-selling/up-selling: aanvullende producten of diensten aanbieden
Mobiele marketing: doelgroepen bereiken via mobiele apparaten
Analyse en metrieken: data gebruiken om prestaties te meten en bij te sturen
Leadgeneratie: potentiele klanten aantrekken via online marketing
Kosten-batenanalyse: rendement van marketingactiviteiten berekenen
Verkoopstrategie: de meest effectieve manier bepalen om te verkopen
Public relations: naamsbekendheid en imago beheren via media en netwerken

Wat staat er in een strategisch marketingplan?

Een strategisch marketingplan definieert de doelen en de weg ernaartoe. Het bevat vijf vaste onderdelen die samen een werkend geheel vormen.

01

Situatieanalyse

Analyseer de markt, concurrenten en klanten. Gebruik tools als een SWOT-analyse of de vijfkrachtenanalyse van Porter. Een softwarebedrijf kan bijvoorbeeld de prijsstelling en functies van drie directe concurrenten in kaart brengen om te bepalen waar het onderscheidend vermogen ligt.
02

Doelstellingen

Formuleer SMART-doelen: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Denk aan een omzetgroei van 15% in twaalf maanden, of een stijging van het marktaandeel van 6% naar 10% binnen twee jaar. Korte- en lange-termijndoelen kunnen naast elkaar bestaan.
03

Strategische aanpak

Bepaal hoe de doelstellingen worden bereikt via de marketingmix: product, prijs, plaats en promotie. Een softwarebedrijf kan kiezen voor verkoop via geautoriseerde partners, volumekortingen en een combinatie van online adverteren en contentmarketing om de doelgroep te bereiken.
04

Uitvoering

Vertaal de strategie naar concrete acties: welke kanalen, welk personeel, welk budget? Gemiddeld besteden Nederlandse mkb-bedrijven 5% tot 10% van de omzet aan marketing (Panteia, 2022). Leg per actie vast wie verantwoordelijk is en wanneer het resultaat verwacht wordt.
05

Meten en evalueren

Volg de KPI's maandelijks en pas de strategie aan waar nodig. Kijk naar verkoopcijfers, websiteverkeer, conversieratio's en klanttevredenheidsscores. Bedrijven die maandelijks evalueren sturen sneller bij en verspillen minder budget aan slecht presterende kanalen.

Let op

Een plan zonder meetmomenten is een plan zonder sturing. Stel bij de start van elk kwartaal vast welke KPI's u controleert en wie dat doet.

Veelgestelde vragen over het strategisch marketingplan

Hoe lang moet een strategisch marketingplan zijn?

Er is geen vaste lengte. Voor een klein bedrijf volstaat vaak een document van vijf tot tien pagina's met heldere doelen, een kanaalstrategie en een budgetverdeling. Grotere organisaties werken doorgaans met uitgebreidere plannen per afdeling of productlijn.

Hoe vaak moet ik het plan bijstellen?

Een jaarlijkse grondige herziening is gebruikelijk. Tussentijds bijsturen op basis van kwartaalcijfers is verstandig, zeker als marktomstandigheden snel veranderen of een campagne niet de verwachte resultaten oplevert.

Wat is het verschil tussen een marketingplan en een marketingstrategie?

De strategie beschrijft de richting: welke doelgroep, welke positionering, welke propositie. Het plan beschrijft de uitvoering: welke acties, welk budget, welke tijdlijn. Een strategisch marketingplan combineert beide.

Welk budget heb ik nodig voor marketing?

Nederlandse mkb-bedrijven besteden gemiddeld 5% tot 10% van de omzet aan marketing (Panteia, 2022). Startende bedrijven lig