Informatie lidmaatschap geen automatische verlenging
EN
ES

Duurzaamheidsclaims: wat mag u zeggen en wat niet?

Eerlijk vertellen wat u goed doet, levert vertrouwen op. Zo blijft u binnen de nieuwe regels.

In dit onderwerp: Duurzaam ondernemen 11

Vertel wat u goed doet, en laat zien dat het klopt

Klanten kiezen graag voor een ondernemer die serieus werk maakt van duurzaamheid. Sinds 27 september 2026 gelden in de hele EU strengere regels voor groene claims richting consumenten (bron: ACM, september 2026). Wie zijn verhaal concreet en eerlijk vertelt, merkt daar weinig van en wint juist vertrouwen.

Wat is er veranderd?

De Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition, kortweg EmpCo, verscherpt de regels tegen misleiding. Nederland heeft haar verwerkt in Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek met de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten (Stb. 2026, 152). Een overgangstermijn is er niet. Ook een claim die al jaren op uw verpakking, webshop of bus staat, moet nu voldoen.

De kern laat zich in een zin vangen: een claim moet kloppen, specifiek zijn en controleerbaar. Vage termen als "groen" of "eco" zijn voortaan verboden, tenzij u een erkende uitmuntende milieuprestatie kunt aantonen, net als productclaims over het klimaat die op CO2-compensatie leunen. De ACM houdt toezicht en past haar Leidraad Duurzaamheidsclaims uit 2023 aan op de nieuwe regels (bron: ACM, september 2026).

Oude voorraad

Voor producten met een oude claim die nog in het magazijn of de winkel liggen, geldt geen vrijstelling. Toezichthouders kunnen wel gefaseerd handhaven als u aantoonbaar aan de slag bent: online teksten direct aanpassen, stickers of uitleg bij het verkooppunt en uw stappen vastleggen (bron: ACM, juli 2026).

Zes claims die u beter vandaag dan morgen schrapt

Vijf van deze claims staan op de zwarte lijst van artikel 6:193g BW en zijn daarmee altijd misleidend, wat de context ook is. De zesde, een toekomstbelofte zonder plan, geldt voortaan als misleidende handelspraktijk. In de rechterkolom ziet u hoe het wel kan.

Claims die niet meer kunnen

Niet meer toegestaan Voorbeeld Zo kan het wel
Algemene milieuclaim zonder erkende uitmuntende milieuprestatie "Groen", "milieuvriendelijk", "eco" Noem het concrete voordeel: "doos van gerecycled karton, FSC Recycled"
Claim over het hele product of bedrijf, terwijl die op een onderdeel slaat "Duurzame sneakers", terwijl alleen de veters van gerecycled garen zijn "Veters van gerecycled polyester"
Neutraal, verminderd of positief klimaateffect claimen op basis van compensatie "CO2-neutraal geleverd" dankzij bomenplant elders Vertel wat u zelf reduceert en noem compensatie apart en feitelijk
Duurzaamheidskeurmerk zonder certificeringsregeling of overheidsbasis Een zelfontworpen logo "Bewuste keuze" Alleen erkende keurmerken met onafhankelijke controle
Wettelijke plichten presenteren als extraatje "Zonder gif" bij een stof die al verboden is Benoem alleen wat verder gaat dan de wet
Toekomstclaim zonder uitvoeringsplan en externe toetsing "Over vijf jaar klimaatneutraal" Een concreet plan met tussendoelen, onafhankelijk getoetst en openbaar

Gebaseerd op Boek 6 BW zoals gewijzigd per 27 september 2026 (bron: ACM, september 2026).

Wanneer mag "duurzaam" of "groen" wel?

Een algemene term mag alleen als u een erkende uitmuntende milieuprestatie kunt aantonen. Volgens de Europese Commissie kan dat met het EU Ecolabel, met een officieel erkend type I-milieukeurmerk volgens EN ISO 14024 zoals het Nordic Swan Ecolabel of de Blauer Engel, of met een topprestatie onder andere Europese wetgeving (bron: Europese Commissie, september 2026).

Voor de meeste mkb-bedrijven werkt een specifieke claim beter. "Bezorging per elektrische bakfiets binnen de ring" overtuigt meer dan "groene bezorging" en is eenvoudig te bewijzen. Dat zien klanten ook zo: in onderzoek van de ACM vonden consumenten een juiste claim in zeven van de acht onderzochte gevallen aantoonbaar geloofwaardiger (bron: ACM, juli 2023).

Toekomstdoelen: ambitie is welkom, mits onderbouwd

Wilt u vertellen dat u op termijn klimaatneutraal of afvalvrij wilt werken? Dat mag, als u concrete en controleerbare verplichtingen hebt vastgelegd in een realistisch uitvoeringsplan. Een onafhankelijke externe deskundige toetst dat plan regelmatig en consumenten moeten de bevindingen kunnen inzien.

Compensatie op bedrijfsniveau valt buiten het specifieke compensatieverbod voor producten, maar moet wel eerlijk en volledig worden uitgelegd (bron: Europese Commissie, september 2026). Een heldere opbouw is: eerst wat u zelf aan uitstoot vermindert, en apart daarvan welk project u steunt en hoe dat is gecertificeerd. Hoe u die eigen uitstoot in beeld brengt, leest u bij CO2-voetafdruk berekenen.

Keurmerken en eigen logo's

Een goed keurmerk maakt uw verhaal sterker. Onder de nieuwe regels moet een duurzaamheidskeurmerk berusten op een certificeringsregeling met onafhankelijke controle, of door een overheid zijn ingesteld. De eigenaar van het schema en de controleur moeten juridisch van elkaar gescheiden zijn (bron: Europese Commissie, september 2026). Voor eigen bedrijfslogo's zonder externe toets betekent dit volgens de ACM een definitief einde.

Tip

Milieu Centraal beoordeelt in de Keurmerkenwijzer zo'n tachtig beeldmerken op milieu, dierenwelzijn, mens en werk en controle (bron: Milieu Centraal, juni 2026). Zo ziet u snel hoe sterk het keurmerk van uw leverancier is. Hoe u keurmerken bij uw eigen inkoop inzet, leest u bij duurzaam inkopen.

De vuistregels van de ACM

De Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM geeft vijf vuistregels (bron: ACM, juni 2023). Ze blijven bruikbaar als toets voor elke tekst, ook onder de strengere wet.

  1. 01

    Juist, duidelijk, specifiek en volledig

    Maak helder welk voordeel het product heeft en of de claim over het hele product gaat, over een onderdeel of alleen over de verpakking.

  2. 02

    Onderbouwd met feiten en actueel

    Het bewijs moet er zijn op het moment dat u de claim doet. Nieuwe wetgeving of betere producten van concurrenten kunnen een claim achterhalen.

  3. 03

    Eerlijke vergelijkingen

    Zeg waarmee u vergelijkt: uw eigen vorige model, een specifiek product of de gangbare norm in uw sector.

  4. 04

    Concrete toekomstambities

    Doelen zijn meetbaar, hebben een tijdpad en worden onafhankelijk gevolgd.

  5. 05

    Beeld en keurmerken die helpen

    Bladeren, groene kleuren en wereldbollen wekken verwachtingen. Gebruik ze alleen als er een direct en aantoonbaar verband is met het voordeel dat u claimt.

Verkoopt u vooral aan bedrijven?

De EmpCo-regels gaan over communicatie met consumenten (bron: Europese Commissie, september 2026). Tussen bedrijven gelden de regels voor misleidende en vergelijkende reclame uit Boek 6 BW. Een overdreven claim in een offerte, tender of op een zakelijke website kan dus nog steeds tot een conflict leiden.

Verder geldt de Nederlandse Reclame Code voor alle reclame in Nederland, en de Reclame Code Commissie toetst ook claims over de bedrijfsvoering. Daarbinnen verving de Code voor Duurzaamheidsreclame in 2023 de Milieu Reclame Code; die code omvat ook sociale en ethische claims en is per 27 september 2026 aangescherpt in lijn met de Europese regels (bron: Stichting Reclame Code, september 2026). Of die code ook zakelijke reclame dekt, zegt de Stichting Reclame Code niet expliciet. Grote afnemers die zelf duurzaamheidsverslagen maken, kijken wel kritisch naar wat leveranciers beweren, dus wie zijn claims nu op orde brengt, staat sterker in elke offerteronde.

Wat staat er op het spel?

De ACM kan bij misleidende claims een boete opleggen tot € 900.000 of 1% van de omzet als dat hoger is; bij een handelspraktijk van de zwarte lijst ligt het maximum op € 900.000 of 10% van de omzet (bron: Rijksoverheid, juni 2026). Ook een last onder dwangsom is mogelijk.

Meestal begint het met een brief, een gesprek of een sectoronderzoek. Begin 2026 zegden grote koffie- en cacaoverkopers na ACM-onderzoek toe te stoppen met vage claims als "verantwoord" en hun eigen logo's te herzien (bron: ACM, februari 2026).

Let op de totaalindruk

Ook als elke losse claim klopt, kan het geheel misleiden. Een bedrijf dat een klein groen project groot uitlicht en de rest van de bedrijfsvoering verzwijgt, loopt alsnog risico.

Hoe staat het met de Green Claims-richtlijn?

Het aparte Europese voorstel voor een Green Claims-richtlijn, met toetsing van claims vooraf, ligt stil. De Europese Commissie kondigde in juni 2025 aan het voorstel te willen intrekken en een geplande onderhandelingsronde werd geschrapt (bron: Europees Parlement, oktober 2026). Formeel staat het voorstel nog open. Voor uw dagelijkse praktijk zijn de EmpCo-regels het kader dat nu telt.

Zo brengt u uw claims op orde

  1. 01

    Zet alle claims op een rij

    Verpakking, etiket, webshop, social media, offertes, vacatureteksten en de bestickering van uw bus. Neem ook beelden en kleuren mee.

  2. 02

    Leg per claim het bewijs vast

    Bron, meetmethode, datum en wie verantwoordelijk is. Zet het bewijs op uw website en verwijs ernaar.

  3. 03

    Herschrijf wat vaag is

    Vervang algemene termen door het concrete voordeel en maak duidelijk of het om het hele product gaat of om een deel.

  4. 04

    Controleer uw keurmerken

    Houd alleen erkende keurmerken over. Een eigen label laat u certificeren of u haalt het weg.

  5. 05

    Onderbouw toekomstdoelen

    Een plan met tussendoelen, een externe toets en openbare voortgang.

  6. 06

    Maak er een vast ritueel van

    PwC adviseert claims doorlopend te volgen, omdat een jaarlijkse controle niet meer volstaat (bron: PwC, augustus 2026). Koppel de check aan elke nieuwe campagne of verpakking.

Van vaag naar sterk: voorbeelden

Herschrijven in de praktijk

Vage claim Waarom het knelt Sterker alternatief
"Groen product" Algemene claim zonder erkende topprestatie "Verpakking van gerecycled karton, FSC Recycled"
"Klimaatneutraal bezorgd" Leunt op compensatie "In de binnenstad bezorgen wij met elektrische bakfietsen"
"Duurzamer dan de rest" Vergelijking zonder referentie "[x]% minder stroomverbruik dan ons vorige model, gemeten volgens [norm]"
Eigen "eco"-logo Geen certificering Een erkend keurmerk, of het logo weglaten
"Straks CO2-neutraal" Geen plan en geen toetsing "Wij verlagen onze eigen uitstoot in scope 1 en 2 met [x]% voor [jaar]; [instantie] toetst de voortgang jaarlijks"

Voorbeeldformuleringen van Firmfocus op basis van de regels die de ACM toelicht (bron: ACM, september 2026). Vul de plekken tussen haken in met uw eigen, aantoonbare gegevens.

Meer weten over de regels rond verpakkingen of over rapporteren aan grote klanten? Lees dan verder over verpakkingen en de PPWR en over CSRD en VSME.

Business Planner

Leg uw duurzaamheidsaanpak vast in uw ondernemingsplan

Start met de Business Planner
Wat is greenwashing?
Greenwashing is een product, dienst of bedrijf duurzamer voorstellen dan het is. Denk aan vage termen zonder bewijs, het uitlichten van een klein onderdeel of een eigen logo dat op een keurmerk lijkt. De ACM en de Reclame Code Commissie treden ertegen op.
Mag ik mijn product nog klimaatneutraal noemen?
Niet als die claim berust op compensatie van uitstoot: dat staat sinds 27 september 2026 op de zwarte lijst (bron: ACM, september 2026). Vertel liever concreet wat u zelf aan uitstoot vermindert en noem een compensatieproject apart en feitelijk.
Gelden de regels ook voor verpakkingen die al in omloop zijn?
Ja, er is geen overgangstermijn. Bij oude voorraad kunnen toezichthouders gefaseerd handhaven als u aantoonbaar aanpast: online teksten direct wijzigen, stickers of uitleg in de winkel gebruiken en uw stappen vastleggen (bron: ACM, juli 2026).
Gelden de nieuwe regels als ik alleen aan bedrijven verkoop?
De EmpCo-regels gaan over consumenten. Tussen bedrijven gelden de regels voor misleidende en vergelijkende reclame uit het Burgerlijk Wetboek, en de Nederlandse Reclame Code geldt voor alle reclame in Nederland. Ook zakelijke claims moeten dus kloppen en te onderbouwen zijn.
Hoe hoog kan een boete voor een misleidende claim worden?
De ACM kan een boete opleggen tot € 900.000 of 1% van de omzet als dat hoger is; voor een handelspraktijk van de zwarte lijst is het maximum € 900.000 of 10% van de omzet (bron: Rijksoverheid, juni 2026).
Welke keurmerken zijn betrouwbaar?
Betrouwbare keurmerken berusten op een certificeringsregeling met onafhankelijke controle of zijn door een overheid ingesteld. De Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal laat per keurmerk zien welke eisen gelden en hoe de controle is geregeld.

Bronnen