Duurzaamheidsclaims: wat mag u zeggen en wat niet?

Waarom duurzaamheidsclaims risico's meebrengen

Een duurzaamheidsclaim is elke bewering over de milieu- of sociale voordelen van een product, dienst of bedrijf. Denk aan "CO2-neutraal", "100% herbruikbaar" of "gemaakt van gerecyclede materialen". Zulke claims zijn waardevol: consumenten willen weten wat ze kopen en bedrijven willen laten zien dat ze verantwoord ondernemen.

Maar claims die niet kloppen, niet onderbouwd zijn of een te rooskleurig beeld schetsen, vallen onder greenwashing. Dat is niet alleen een reputatierisico. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) handhaaft actief en kan boetes opleggen. De Europese Commissie schat dat meer dan de helft van alle groene claims in de EU vaag, misleidend of ongegrond is (Europese Commissie, 2021). Dat percentage laat zien hoe wijdverbreid het probleem is, ook onder bedrijven die het goed bedoelen.

Het juridische kader in Nederland

Duurzaamheidsclaims vallen in Nederland onder twee hoofdkaders. Ten eerste de Wet oneerlijke handelspraktijken, die verbiedt dat bedrijven consumenten misleiden over de milieuprestaties van hun producten. Ten tweede de Milieu Reclame Code van de Stichting Reclame Code, die specifieke normen stelt voor milieugerelateerde reclame-uitingen.

Bovenop dit nationale kader werkt de Europese Unie aan de Green Claims Directive. Dit voorstel, gepubliceerd in 2023, verplicht bedrijven om milieuclaims vooraf te laten toetsen door een onafhankelijke instantie voordat ze ze mogen gebruiken. Wanneer deze richtlijn in werking treedt, verschuift de bewijslast volledig naar de ondernemer.

De 5 vuistregels van de ACM

De ACM publiceerde een leidraad met vijf vuistregels voor eerlijke duurzaamheidsclaims. Hieronder staan ze uitgewerkt, met concrete voorbeelden van wat wel en niet werkt.

1. 01

   Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft

   Beschrijf het voordeel concreet en begrijpelijk. Vermijd jargon. Maak duidelijk of de claim gaat over het hele product, een onderdeel of alleen de verpakking. Gebruik meetbare eenheden of erkende standaarden zoals ISO, CEN of BSI. Een claim als "duurzamer" zegt niets. "De verpakking bestaat voor 80% uit gerecycled karton, gecertificeerd door FSC" zegt alles.

2. 02

   Onderbouw claims met feiten en houd ze actueel

   Vanaf het moment dat u een claim doet, moet u beschikken over bewijs. Dat bewijs moet feitelijk zijn, controleerbaar en gebaseerd op een heldere methode. Toetsing door een onafhankelijke partij vergroot het vertrouwen. Houd claims actueel: nieuwe wetgeving, technologie of concurrerende producten kunnen een eerder correcte claim achterhaald maken. Publiceer het bewijs op uw website en verwijs er op het product naar.

3. 03

   Vergelijkingen moeten eerlijk zijn

   Vergelijkt u uw product met een ander? Benoem dan concreet waarmee u vergelijkt: uw eigen vorige versie, een specifiek concurrerend product of de algemeen geaccepteerde sectorstandaard. Vage vergelijkingen als "50% minder uitstoot" zonder referentiepunt zijn niet toegestaan.

4. 04

   Wees eerlijk over de duurzaamheidsinspanningen van uw bedrijf

   Houd onderscheid tussen een claim over een product en een claim over uw bedrijf als geheel. Gebruik een bedrijfsclaim niet om een product duurzamer te laten lijken dan het is. Maak bij bedrijfsclaims duidelijk of het gaat om behaalde resultaten of om toekomstige doelstellingen. Specifieke initiatieven zijn geloofwaardiger dan vage uitspraken over "betrokkenheid bij duurzaamheid".

5. 05

   Zorg dat visuele claims en keurmerken niet verwarrend zijn

   Kleuren, afbeeldingen en symbolen wekken verwachtingen. Onderzoek van de ACM toont aan dat het gebruik van groen, bomen of bladeren bij consumenten automatisch de indruk wekt dat een product milieuvriendelijk is, ook als dat niet onderbouwd is. Gebruik visuele elementen alleen als er een direct en verifieerbaar verband bestaat met het geclaimde voordeel. Gebruik alleen keurmerken waarvoor uw product officieel gecertificeerd is.

Keurmerken: hulpmiddel of bron van verwarring?

Nederland telt meer dan 250 duurzaamheidskeurmerken (Milieu Centraal, Keurmerkenwijzer). Ze stellen eisen aan milieu, dierenwelzijn en sociale aspecten. Maar de kwaliteit verschilt sterk. Sommige keurmerken worden onafhankelijk gecontroleerd en stellen strenge eisen. Andere zijn door bedrijven zelf ontwikkeld en worden niet extern getoetst.

Consumenten kunnen dit onderscheid moeilijk maken. Dat ondermijnt het vertrouwen in keurmerken als geheel. De ACM stelt dan ook dat u consumenten moet informeren als een keurmerk of duurzaamheidsprogramma door uzelf is ontwikkeld en niet onafhankelijk wordt gecontroleerd.

Algemene versus absolute claims: een zwaarder bewijscriterium

Wilt u een algemene of absolute claim gebruiken, zoals "duurzaam", "groen" of "klimaatneutraal"? Dan geldt een zwaardere bewijslast dan bij specifieke claims. U moet kunnen aantonen dat er sprake is van een wezenlijke vermindering van de voornaamste negatieve effecten van uw product op mens, dier en milieu.

Dat kan via een levenscyclusanalyse (LCA) of een voetafdrukmethode. Bij een LCA wordt de duurzaamheid van een product beoordeeld over alle fasen van de levensduur: van grondstofwinning tot productie, gebruik en verwijdering. Dit is de meest erkende methode voor absolute claims en sluit aan op de ISO 14040- en 14044-normen.

Hoe bouwt u een compliance-aanpak op?

Een eenmalige check is niet genoeg. Duurzaamheidsclaims moeten worden beheerd als onderdeel van een doorlopend proces. Dat vraagt om structuur binnen de organisatie.

• Train marketingteams regelmatig op de geldende regelgeving en ACM-leidraad.
• Stel een intern reviewproces in voor alle duurzaamheidsclaims voordat ze worden gepubliceerd.
• Documenteer het bewijs per claim en bewaar dit aantoonbaar.
• Evalueer claims periodiek op actualiteit, zeker na wijzigingen in wetgeving of sectorstandaarden.
• Werk samen met gecertificeerde instanties voor onafhankelijke toetsing.
• Verwijs op het product of in de communicatie naar de vindplaats van het bewijs, bijvoorbeeld een webpagina.

Voorbeelden van correcte en incorrecte claims

Kijk ook buiten uw eigen sector

Duurzame praktijken en communicatiestandaarden ontwikkelen zich snel. Sectoren als de bouw, de voedingsindustrie en de mode lopen op verschillende terreinen voor. Ondernemers die buiten hun eigen branche kijken, vinden vaak concrete methoden en bewijsstandaarden die ze kunnen toepassen in hun eigen context. Duurzaamheidsexperts en -consultants kunnen daarbij helpen, maar de basis, de ACM-leidraad en de ISO-normen, is openbaar beschikbaar en vormt het vertrekpunt voor elke ondernemer.