Uw bedrijf promoten met duurzaamheidsclaims

Risico's van misleidende duurzaamheidsclaims

Duurzaamheid is een cruciaal element in een moderne bedrijfsvoering, maar het komt met eigen uitdagingen, waaronder de risico's van misleidende duurzaamheidsclaims, ook wel 'greenwashing' genoemd. In dit artikel leest u hoe bedrijven dit kunnen vermijden door zich te houden aan Nederlandse en Europese regelgeving.

Wat zijn duurzaamsheidsclaims?

Duurzaamsheidsclaims zijn beweringen over de milieu- of sociale voordelen van een product of service. Deze kunnen variëren van "100% herbruikbaar" tot "draagt bij aan waterbesparing" en moeten niet alleen correct zijn, maar ook onderbouwd en controleerbaar.

Juridische context

In Nederland en Europa zijn er strikte regels voor het maken van duurzaamsheidsclaims. Deze moeten voldoen aan de Wet oneerlijke handelspraktijken en de Milieu Reclame Code. Claims moeten:

• Juist en niet misleidend zijn.
• Ondersteund worden door voldoende bewijs.
• Duidelijk en begrijpelijk zijn voor de consument.

Veelvoorkomende fouten

Misleiding kan voorkomen wanneer bedrijven de milieuvoordelen van hun producten overschatten, niet specifiek genoeg zijn, of niet genoeg bewijs hebben om hun claims te ondersteunen.

Belang van transparantie

Transparantie is essentieel, niet alleen om aan wettelijke eisen te voldoen, maar ook om vertrouwen op te bouwen bij consumenten. Bedrijven die open zijn over hun duurzaamheidsinspanningen zien vaak een positievere respons van de markt.

Risico's van misleiding

Misleiding door onjuiste duurzaamheidsclaims kan leiden tot consumentenwantrouwen, juridische gevolgen zoals boetes, en kan zelfs de reputatie van het merk schaden.

Effectieve duurzaamheidscommunicatie

Effectieve communicatie over duurzaamheid omvat het specifiek en meetbaar vormgeven van de duurzaamheidsclaims, transparant rapporteren, en deze waar nodig aanpassen.

Voorbeelden correcte claims

Eerlijke duurzaamsheidsclaims zijn bijvoorbeeld "Dit product is gemaakt van 100% gerecyclede materialen, gecertificeerd door [onafhankelijke partij]" of "Dit product bespaart gemiddeld 10% meer water dan standaardmodellen, volgens [specifieke studie]".

Implementeer een compliance-strategie

Het ontwikkelen van een compliance-strategie is essentieel om het risico van misleidende duurzaamsheidsclaims te minimaliseren. Dit omvat:

• Regelmatige training van marketingteams over relevante regelgeving.
• Instellen van controlemechanismen om de nauwkeurigheid van de informatie te waarborgen.
• Samenwerken met certificeringsinstanties voor een sterker bewijs van de claims.

5 Vuistregels van de ACM voor eerlijke duurzaamheidsclaims

De ACM heeft 5 vuistregels opgesteld die bedrijven helpen om te werken met eerlijke duurzaamheidsclaims. Deze worden hieronder opgesomd en toegelicht.

1 Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft

Een duurzaamheidsclaim helpt consumenten alleen bij hun keuze als ze duidelijk wordt geformuleerd en geen misleidende informatie bevat. Een misleidende, nietszeggende of onduidelijke claim tast het vertrouwen aan van consumenten in de claim en in duurzaamheid in het algemeen. Beschrijf het duurzaamheidsvoordeel duidelijk en begrijpelijk Gebruik bij het formuleren van een claim geen onduidelijke taal, maar eenvoudige en begrijpelijke termen. Gebruik ook geen jargon en houdt bij het taalgebruik rekening met uw doelgroep. U moet op een duidelijke en begrijpelijke manier uitleggen waarop de claim betrekking heeft. U moet duidelijk maken of de claim gaat over uw producten in hun geheel of alleen maar over bestanddelen of de verpakking van het product. U moet bij het formuleren van een claim een specifiek meetbaar duurzaamheidsvoordeel beschrijven. U kunt dat doen door bijvoorbeeld gebruik te maken van specifieke eenheden of standaarden bij milieuclaims zoals ISO, CEN en BSI.

2 Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel

Als u een duurzaamheidsclaim maakt moet u deze onderbouwen met bewijs dat kan worden gecontroleerd. Een claim die u niet kunt onderbouwen met feiten, kan misleidend zijn. Het product of merk wordt namelijk positiever voorgespiegeld dan het daadwerkelijk is. Vanaf het moment dat u een claim doet, moet u beschikken over bewijs dat de claim ondersteunt of daarvoor naar verifieerbare bronnen/onderzoeken kunnen verwijzen. Het bewijs moet feitelijk en juist zijn. U moet duidelijk zijn over de procedure, de wetenschappelijke methode en de criteria op basis waarvan u de claim doet. U kunt hiervoor bijvoorbeeld de internationale normen gebruiken die de Internationale Organisatie voor Normalisatie (ISO) voor verschillende soorten milieuclaims heeft ontwikkeld. Toetsing van een claim door een onafhankelijke partij zorgt ervoor dat consumenten de claim eerder kunnen vertrouwen. Wees daarom transparant of de claim onderbouwd is door een onafhankelijke instantie of een onafhankelijk keurmerk, dan wel dat het gaat om een verklaring van het bedrijf zelf. Verder moet uw bewijs actueel zijn om er voor te zorgen dat uw claim blijft kloppen. Nieuwe wetten, standaarden, concurrerende producten en technologische vooruitgang kunnen er namelijk voor zorgen dat een claim irrelevant wordt of de consument zelfs misleidt. U moet uw claim daarom regelmatig evalueren en indien nodig aanpassen. U kunt het bewijs van de claim bijvoorbeeld plaatsen op een website, waarnaar u op het product verwijst. Consumenten die meer informatie willen moeten op verzoek worden geïnformeerd over het bewijs voor de claim. De ACM hanteert als vuistregel dat de duurzaamheidsvoordelen van een product concreet moeten worden geformuleerd. Wilt u toch een algemene of absolute claim onderbouwen? Dan geldt een zwaardere bewijslast dan bij concrete claims. U mag een algemene of absolute claim alleen gebruiken als u kunt bewijzen dat er sprake is van belangrijke vermindering van de voornaamste negatieve effecten van het product op mens, dier en milieu door uw product. Dit kan bijvoorbeeld door te werken met de ‘voetafdruk’ van een product of een “levenscyclus” benadering. Bij een “voetafdruk” of “levenscyclus” wordt de duurzaamheid van een product voor elke fase van de levensduur beoordeeld, vanaf de winning van de grondstoffen tot bijvoorbeeld de verkoop of de verwijdering van het product.

3 Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn

Als u de duurzaamheid van producten met elkaar vergelijkt, moet u een claim duidelijk formuleren om verwarring bij consumenten over de vergelijking te voorkomen. U moet er voor zorgen dat vergelijkingen niet tot misverstanden kunnen leiden bij consumenten over de duurzaamheid van uw product of bedrijf. U moet concreet benoemen waarmee u uw product of bedrijf vergelijkt. U mag de duurzaamheid van uw product of productieproces alleen vergelijken met het eerdere product of productieproces van uw bedrijf, of het vergelijkbare product of productieproces van een ander bedrijf of de algemeen geaccepteerde standaard in de sector.

4 Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf

Veel bedrijven hebben duurzaamheidsdoelstellingen. Het is belangrijk dat consumenten onderscheid kunnen maken tussen de duurzaamheid van uw product en de duurzaamheid van uw bedrijf of merk. U moet daarom onderscheid maken tussen informatie over de duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf (of onderdelen daarvan) en de specifieke informatie over de voordelen van een product. U mag een claim over het bedrijf niet gebruiken om een product duurzaam te doen lijken en andersom. Bij een claim over de duurzaamheidsinspanningen van uw bedrijf moet u duidelijk maken of een claim gaat over de daadwerkelijke impact van uw bedrijf op mens, dier en milieu of dat de claim gaat over de duurzaamheidsdoelstellingen van uw bedrijf. Als u een claim wilt maken over uw duurzaamheidsinspanningen, dan moet u een specifieke claim maken in plaats van een algemene claim dat uw bedrijf zich inzet voor duurzaamheid. Consumenten hebben meer aan informatie over specifieke initiatieven of plannen om duurzaamheid te bevorderen dan aan vage of onduidelijke uitingen over de betrokkenheid en de (kern)waarden van uw bedrijf. U moet duidelijk maken of de claim betrekking heeft op het gehele bedrijf, het productieproces of een productiefase. Een claim over de duurzaamheid van uw bedrijf moet in verhouding staan tot de daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen en gevolgen voor mens, dier en milieu. U moet kunnen bewijzen dat u de negatieve impact op mens, dier en milieu heeft verminderd en u mag de duurzaamheid van uw bedrijf niet overdrijven. Als u specifieke initiatieven of activiteiten zo sterk benadrukt dat de indruk wordt gewekt dat uw bedrijf duurzamer is dan op basis van een objectieve beoordeling het geval is, kan dit consumenten misleiden. Als uw producten of productieprocessen een grote negatieve impact hebben op mens, dier en milieu moet u terughoudend zijn met claims om te voorkomen dat u consumenten misleidt over de duurzaamheid van uw bedrijf en uw product.

5 Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Visuele claims en keurmerken kunnen consumenten helpen een duurzame keuze te maken. Ze kunnen namelijk op een makkelijke manier informatie bieden over bepaalde duurzaamheidskenmerken en een vergelijking tussen verschillende producten mogelijk maken. Maar visuele claims en keurmerken kunnen ook snel onduidelijk of verwarrend zijn voor consumenten. U mag daarom alleen symbolen, afbeeldingen of keurmerken gebruiken die uw claim ondersteunen en die geen verkeerde indruk wekken over de kenmerken van uw product. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat het gebruik van de kleur groen of de afbeelding van een boom of blad bij consumenten de indruk kan wekken dat een product bepaalde milieuvoordelen heeft of voldoet aan de eisen van een keurmerk. U kunt daarom beter alleen gebruik maken van natuur of andere objecten als er een direct en verifieerbaar verband bestaat tussen het afgebeelde object en het geclaimde duurzaamheidsvoordeel, en niet meer suggereren dan dat. Of het gebruik van een visuele claim misleidend is, is afhankelijk van de omstandigheden van het geval. Voor het gebruik van bepaalde logo’s en symbolen gelden op grond van specifieke wet en regelgeving bijzondere eisen. U mag deze logo’s en symbolen alleen gebruiken voor uw producten als ze aan deze eisen voldoen. Daarnaast mogen alleen logo’s of symbolen worden gebruikt die de duurzaamheidsstandaarden weergeven waar uw product officieel voor gecertificeerd is. Er bestaan veel verschillende duurzaamheidskeurmerken. Deze keurmerken stellen eisen aan milieu, dierenwelzijn en/of sociale aspecten rondom mens en werk. De logo’s die zij hanteren helpen consumenten in de winkel een duurzaam product te kiezen. In Nederland zijn er geen wettelijke eisen waaraan keurmerken moeten voldoen. Uit onderzoek van de ACM blijkt dat consumenten duurzaamheidskeurmerken belangrijk vinden en dat zij van een keurmerk verwachten dat het betrouwbaar is, goede en transparante informatie biedt en gecontroleerd is door een onafhankelijk instantie. Consumenten kunnen dan vertrouwen op een keurmerk en worden hierdoor geholpen bij hun keuze. Bedrijven gebruiken bovendien ook bedrijfslogo’s of beeldmerken die lijken op een keurmerk, maar die nauwelijks bovenwettelijke eisen stellen en niet onafhankelijk worden gecontroleerd. Consumenten kunnen daardoor geen onderscheid maken tussen goede en slechte keurmerken of logo’s die in feite niets waarborgen. Dit doet afbreuk aan het imago van keurmerken in het algemeen en leidt tot minder vertrouwen van consumenten in duurzaamheidskeurmerken. Consumenten kunnen alleen een goede keuze maken als de eisen die keurmerken stellen voldoende streng en transparant zijn. Het moet duidelijk zijn waarvoor een keurmerk staat en op basis van welke criteria het keurmerk is uitgereikt. Dit draagt bij aan de herkenbaarheid van de logo’s en de boodschap die erachter zit. Consumenten zullen bovendien meer waarde hechten aan een keurmerk dat door een onafhankelijke instantie is ingesteld en wordt gecontroleerd64 dan aan een door een bedrijf ontwikkeld duurzaamheidsprogramma zonder onafhankelijke controle. Als uw duurzaamheidsclaim gebaseerd is op een door u zelf ontwikkeld duurzaamheidsprogramma, moet u consumenten daarom over dit feit informeren. De Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal geeft informatie over de eisen die gesteld worden door 250 keurmerken en hoe de controle/certificering daar geregeld is. Dit helpt consumenten en bedrijven om onderscheid te maken tussen ambitieuze keurmerken en keurmerken met lagere eisen.

Kijk Verder dan de eigen bedrijfstak en gebruik advies van experts

Ondernemers kunnen duurzame praktijken uit andere sectoren adopteren om nieuwe perspectieven en betrouwbaardere duurzaamsheidsclaims te ontwikkelen. Het inschakelen van duurzaamheids-experts en -consultants kan ondersteuning bieden bij het op correcte wijze formuleren van duurzaamsheidsclaims.

Conclusie

Het succesvol navigeren door de uitdagingen rondom duurzaamsheidsclaims vereist adequaat management, helderheid, en naleving van de wet. Volg de bovengenoemde stappen om zowel compliant te zijn als het vertrouwen van de consument te waarborgen.