Trends in de hotelbranche: tien ontwikkelingen en de keuzes die ze vragen

Sinds 1 januari 2026 geldt voor logies een btw-tarief van 21% in plaats van 9% (bron: Belastingdienst, oktober 2025). Voor de gast is dat een prijsstijging, voor de hotelier een rekensom die zelden gunstig uitvalt.

Rekenvoorbeeld van Firmfocus.

Slechts een minderheid rekende alles door: tot en met augustus had 26% van de hotels zowel de inflatie als de btw-verhoging volledig in de kamerprijs verwerkt (bron: ABN AMRO, september 2026). Tegelijk stegen de cao-lonen in de horeca per januari met 2,16% tot 2,5% (bron: ABN AMRO, januari 2026). Wie de prijs niet verhoogt, levert dus twee keer in.

De hotelbranche in cijfers

Het aantal hotels is stabiel, de vraag niet.

Volgens de Firmfocus-branchecijfers voor hotels hield een gemiddeld hotelbedrijf in 2024 13,3% van de omzet over als bedrijfsresultaat, bij een brutomarge van 83,6% (bron: Firmfocus, oktober 2026). Personeel (29,6% van de omzet) en huisvesting (13,5%) zijn de grootste kostenposten (bron: Firmfocus, oktober 2026). Het gaat om het jaar vóór de btw-verhoging, en bij eenmanszaken zit de beloning van de ondernemer nog in het resultaat.

Vijf trends in vraag en prijs

1. 01

   Btw op logies naar het algemene tarief

   Hotelovernachtingen werden voor de consument in de eerste acht maanden gemiddeld 11,1% duurder, maar zonder het belastingeffect resteert 1,8% (bron: ABN AMRO, september 2026). Dat is minder dan de inflatie van 3,3% die het CPB voor 2026 verwacht (bron: CPB, september 2026). Kampeerplaatsen blijven onder 9% en worden dus relatief goedkoper (bron: Belastingdienst, januari 2026).

   Keuze: bepaal per doelgroep en periode hoeveel u doorberekent. Waar de gast weinig alternatieven heeft, kan meer; waar hij makkelijk uitwijkt, kost doorberekenen bezetting.

2. 02

   Minder overnachtingen, vooral uit de buurlanden

   Het aantal overnachtingen in alle logiesaccommodaties daalde in de eerste vier maanden van 2026 met 2,2%, de eerste daling in ruim tien jaar (bron: Rabobank, juli 2026). Bij Duitse gasten was de daling 5,1%, bij Belgische 4,9% (bron: Rabobank, juli 2026). ABN AMRO verwacht over heel 2026 circa 2% minder overnachtingen, vooral door de btw-verhoging (bron: ABN AMRO, maart 2026).

   Keuze: houd de nabije markt vast met arrangementen die de hogere prijs waard zijn, of verbreed uw gastenmix. Begroot met twee of drie scenario's in plaats van één.

3. 03

   De zakelijke gast komt niet terug op het oude niveau

   Zakelijke hotelovernachtingen daalden in het eerste halfjaar van 2026 met 9% (bron: ABN AMRO, september 2026). In Amsterdam ging het zakelijke volume van 5,82 miljoen overnachtingen in 2019 naar 3,59 miljoen in 2025 (bron: ABN AMRO, september 2026). Voor een hotel dat draait op doordeweekse zakelijke gasten is dat geen dip maar een kleinere markt.

   Keuze: specialiseer in wat de zakelijke klant elders moeilijk vindt, zoals bijeenkomsten en teamdagen, of bouw een tweede pijler op met leisure in het weekend en langere verblijven.

4. 04

   Volle hotels, lagere kamerprijs

   Volgens het HOSTA-onderzoek van Horwath HTL steeg de kamerbezetting in 2025 naar 76,5%, terwijl de gemiddelde kamerprijs daalde van € 159 naar € 155 (bron: Koninklijke Horeca Nederland, september 2026). De opbrengst per beschikbare kamer (RevPAR) zakte naar € 118 en de operationele marge viel opnieuw terug (bron: Koninklijke Horeca Nederland, september 2026). Meer gasten voor minder geld per kamer is meer werk voor dezelfde omzet.

   Keuze: stuur datagedreven op RevPAR en het resultaat per kamer, niet op bezetting. Revenue management, de prijs per dag afstemmen op de verwachte vraag, werkt pas als u accepteert dat een kamer soms leeg blijft.

5. 05

   Personeel is de zwaarste kostenpost

   Volgens HOSTA namen personeelskosten in 2025 33% van de hotelomzet in beslag, tegen 28% in 2019 (bron: Koninklijke Horeca Nederland, september 2026). De horeca telde in het eerste kwartaal van 2026 60 vacatures per 1.000 banen, tegen 41 gemiddeld (bron: CBS, juli 2026). Het minimumuurloon steeg dit jaar in twee stappen naar € 14,99 (bron: Rijksoverheid, 2026). Het hogere jeugdloon van 2027 raakt hotels minder: de horeca-cao ligt voor jongeren al vrijwel op dat niveau (bron: Rabobank, augustus 2026).

   Keuze: bepaal welke taken persoonlijk contact vragen en welke niet, en stuur op personeelskosten per bezette kamer. Zie ook arbeidsmarkt en strategie.

Vijf trends in bedrijfsvoering en gastcontact

1. 06

   Mobiele gastvrijheid: de gast regelt meer zelf

   Inchecken met de telefoon, een digitale kamersleutel en afrekenen zonder balie verschuiven werk naar de gast. In een enquête van Hotel Leaders Network en ABN AMRO noemde 52% van de hoteliers personeelstekorten en stijgende loonkosten als knelpunt (bron: ABN AMRO, maart 2026). Zelfservice verlaagt de kosten per gast, maar haalt ook het moment weg waarop u een upgrade of diner aanbiedt.

   Keuze: digitaliseer wat gasten als gedoe ervaren en besteed de vrijgekomen tijd aan het contact dat ze onthouden. Een persoonlijke gastbeleving is dan geen kostenpost, maar de reden voor uw prijs.

2. 07

   AI ondersteunt medewerkers, maar de horeca begint pas

   In 2025 gebruikte 33% van de Nederlandse bedrijven met tien of meer werkzame personen AI; horeca, vervoer en bouw deden dat het minst, tussen 16% en 21% (bron: CBS, februari 2026). Wereldwijd ziet maar 6% van de door McKinsey ondervraagde organisaties een effect van 5% of meer op het bedrijfsresultaat (bron: McKinsey, augustus 2026).

   Keuze: begin bij één proces met veel herhaling, zoals standaardvragen van gasten, roosters of reacties op reviews. Meet de tijdwinst en schaal pas dan op. Zie AI in uw strategie.

3. 08

   Een eigen kanaal naast de boekingsplatforms

   Boekingsplatforms leveren bereik, maar rekenen commissie en houden de gastrelatie in handen. Reviews en social media bepalen mee of u wordt gekozen. Daar komt een poortwachter bij: volgens een ABN AMRO-analyse over retail gebruikt ongeveer de helft van de consumenten wereldwijd AI-hulpmiddelen bij zoeken en kopen, en die zoeken naar betrouwbare, gestructureerde informatie (bron: ABN AMRO, oktober 2026).

   Keuze: zie platforms als marketingkosten voor nieuwe gasten en uw eigen website als kanaal voor terugkerende gasten. Houd kamertypen, prijzen en voorzieningen overal gelijk en volledig, en beantwoord reviews.

4. 09

   Energie en verduurzaming worden een kostenvraag

   Rabobank verwacht dat de energielasten in de horeca met 20% tot 35% stijgen, afhankelijk van de duur van het conflict in het Midden-Oosten (bron: Rabobank, april 2026). De CSRD-rapportageplicht geldt alleen nog boven 1.000 werknemers en € 450 miljoen omzet (bron: RVO, april 2026); voor de vragen van banken en grote klanten aan het MKB is er de vrijwillige standaard VSME (bron: EFRAG, december 2024). Voor de meeste hotels is verduurzaming dus geen rapportageplicht, maar een kostenvraag.

   Keuze: investeer eerst in besparingen die zich terugverdienen en leg ze vast, zodat u ze kunt laten zien. Een keurmerk helpt bij zakelijke klanten, maar vervangt de besparing niet. Zie energie en netcongestie.

5. 10

   Lokale beleving met partners

   Het consumentenvertrouwen daalde van -23 in januari naar -46 in mei 2026 (bron: ABN AMRO, juni 2026). Een gast met minder te besteden kiest scherper. Een kamer alleen is uitwisselbaar; een verblijf met een fietsroute, een proeverij bij een lokale producent of een diner in de buurt is dat minder.

   Keuze: bouw arrangementen met lokale partners en spreek af wie de gastgegevens beheert. Splits de prijs in de onderdelen, want het hogere tarief geldt voor de logies en de bijbehorende voorzieningen (bron: Belastingdienst, maart 2026).

Wat dit betekent voor uw strategie

Niet elke trend weegt voor elk hotel even zwaar. Zet de trends die bij u het hardst aankomen in de externe analyse, confronteer ze in de SWOT met uw sterktes en zwaktes, en maak er keuzes van.

Indicatieve indeling van Firmfocus, geen marktonderzoek.

Met het vijfkrachtenmodel ziet u welke krachten de marge bepalen; de camping met het lage tarief is daarin een sterker substituut geworden. Leg uw cijfers naast de branche met de winst- en kostenbenchmark en vat de koers samen in een strategisch plan. Voor restaurants en cafés zie trends in de horeca; andere branches staan in de pijler trends per branche.

MKB en grootbedrijf: zelfstandige hotelier en keten