Kostenstructuur en winst in de branche reclame en marktonderzoek
Alle posten per € 100 omzet of als percentage van de omzet. De cijfers tot en met 2022 zijn gratis.
Waar blijft € 100 omzet?
Van elke € 100 omzet hield een bedrijf in de branche reclame en marktonderzoek in 2022 gemiddeld € 12,80 over als bedrijfsresultaat. In 2022 ging in de branche reclame en marktonderzoek 45,0% van de omzet naar inkoop en 24,8% naar personeel, samen 69,8%.
Alle kostenposten
| Omzet en kosten | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | Verschilsinds 2019, in pp | Nieuwste, Ontwikkeling na 2022, voor leden |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Omzet | 100 | 100 | 100 | 100 | 0,0 | 100 |
| Kosten van de omzet (inkoop) | 45,9 | 45,3 | 45,7 | 45,0 | -0,9 | |
| Brutomarge | 54,1 | 54,7 | 54,3 | 55,0 | +0,9 | |
| Personeelskosten | 23,0 | 24,5 | 23,6 | 24,8 | +1,8 | |
| Brutoloon | 16,8 | 17,7 | 17,1 | 18,1 | +1,3 | |
| Sociale lasten | 2,6 | 2,9 | 2,7 | 2,7 | +0,1 | |
| Pensioenpremies | 0,7 | 0,8 | 0,8 | 0,7 | 0,0 | |
| Overige personeelskosten | 2,8 | 3,1 | 3,1 | 3,3 | +0,5 | |
| Huisvesting | 2,2 | 2,3 | 2,3 | 2,2 | 0,0 | |
| Afschrijvingen | 1,6 | 1,8 | 1,7 | 1,5 | -0,1 | |
| Energie | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,0 | |
| Verkoopkosten | 2,4 | 3,1 | 3,1 | 2,7 | +0,3 | |
| Overige kosten | 10,9 | 9,6 | 9,4 | 10,7 | -0,2 | |
| Apparatuur en inventaris | 0,6 | 0,6 | 0,6 | 0,6 | 0,0 | |
| Vervoermiddelen | 1,2 | 1,1 | 1,1 | 1,1 | -0,1 | |
| Communicatie | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,4 | -0,1 | |
| Overige diensten | 1,6 | 1,7 | 1,7 | 1,5 | -0,1 | |
| Overige bedrijfskosten | 7,1 | 5,7 | 5,6 | 7,0 | -0,1 | |
| Bedrijfsresultaat | 13,7 | 13,1 | 13,9 | 12,8 | -0,9 | Ontgrendel het bedrijfsresultaat na 2022, voor leden |
Bron: CBS, brancheverenigingen en -informatie verder bewerkt en doorgerekend door Firmfocus. Het bedrijfsresultaat is inclusief de beloning van de ondernemer.
Pijlen: ontwikkeling van 2022 tot en met 2024 (voor leden): gunstig ongunstig gelijk
De huidige prognose betreft een doorrekening op basis van de laatste beschikbare data en branche-informatie.
Rendement en kengetallen in de branche reclame en marktonderzoek
Kies een kengetal. Gratis tot en met 2022; leden zien ook de jaren daarna en de huidige prognose.
Bedrijfsresultaat
Het gemiddelde bedrijfsresultaat in de branche reclame en marktonderzoek steeg tussen 2009 en 2022 van 11,8% naar 12,8% van de omzet, met een dieptepunt van 11,6% in 2010.
- Gemiddelde
- 13,5%
- Hoogste
- 14,8% 2017
- Laagste
- 11,6% 2010
- Laatste
- 12,8% 2022
- Leden zien
- tot 2024, Bekijk de lidmaatschappen+ huidige prognose
Rekenregel: bedrijfsresultaat / omzet Inclusief de beloning van de ondernemer.
Brutomarge
De brutomarge in de branche reclame en marktonderzoek was in 2022 55,0% van de omzet, tegenover 53,3% in 2009.
- Gemiddelde
- 53,0%
- Hoogste
- 55,0% 2022
- Laagste
- 50,9% 2016
- Laatste
- 55,0% 2022
Rekenregel: (omzet - kosten van de omzet) / omzet Veelgebruikt bij de controle op volledigheid van de omzet.
Personeelskosten in % van de brutomarge
In 2022 ging in de branche reclame en marktonderzoek 45,1% van de brutomarge op aan personeel, tegenover 46,3% in 2009. Hier is lager gunstiger.
- Gemiddelde
- 44,6%
- Hoogste
- 47,4% 2010
- Laagste
- 42,4% 2019
- Laatste
- 45,1% 2022
Rekenregel: personeelskosten / brutomarge Het deel van de brutomarge dat naar personeel gaat.
EBITDA-marge (benadering)
De EBITDA-marge in de branche reclame en marktonderzoek was in 2022 14,3% van de omzet, tegenover 14,2% in 2009.
- Gemiddelde
- 15,3%
- Hoogste
- 16,4% 2017
- Laagste
- 13,7% 2010
- Laatste
- 14,3% 2022
Rekenregel: (bedrijfsresultaat + afschrijvingen) / omzet Handig om bedrijven met verschillende investeringen te vergelijken.
Opslagfactor
In 2022 was de omzet in de branche reclame en marktonderzoek 2,22 keer de inkoopwaarde, tegenover 2,14 keer in 2009.
- Gemiddelde
- 2,13
- Hoogste
- 2,22 2022
- Laagste
- 2,04 2016
- Laatste
- 2,22 2022
Rekenregel: omzet / kosten van de omzet Hoeveel keer de inkoopwaarde gemiddeld als omzet terugkomt.
Bron: CBS, brancheverenigingen en -informatie verder bewerkt en doorgerekend door Firmfocus. Gemiddelden van de branche, geen verdeling per bedrijf.
Aantal bedrijven en omzet in de branche reclame en marktonderzoek
Aantal bedrijven
+52,0% meer bedrijven dan in 2007
Omzetontwikkeling
+1,7% omzet in 2025 ten opzichte van 2024
Aantallen volgens het CBS, afgerond op vijftallen. Bron: CBS, bewerking Firmfocus.
Vooruitzichten voor de branche reclame en marktonderzoek
In september 2026 lag het ondernemersvertrouwen in de branche advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening (SBI M) 7,5 punt hoger dan in Nederland in het 3e kwartaal van 2026 (bron: CBS, oktober 2026).
Ondernemersvertrouwen
Saldo van optimistische en pessimistische ondernemers en consumenten
- Ondernemersvertrouwen advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening (SBI M)
- Ondernemersvertrouwen Nederland, per kwartaal
- Consumentenvertrouwen Nederland
Wat speelt er in de branche reclame en marktonderzoek
Reclame en marktonderzoek merken als eerste wanneer opdrachtgevers op de rem trappen. In juli 2026 noemde 30% van de bedrijven in reclame en marktonderzoek onvoldoende vraag een belangrijke belemmering (bron: ING Research, augustus 2026). Voor de specialistische zakelijke dienstverlening als geheel, waartoe deze afdeling behoort, verwacht Rabobank 1,5% groei in 2026 en 2,3% in 2027 (bron: Rabobank, september 2026). Advertentiebudgetten verschuiven intussen naar de platforms van Google, Meta en Amazon, en klanten doen meer zelf met AI-tools. Dat raakt vooral eenvoudig productiewerk en het werk van junioren; strategie, sterke creatie en analyse van eigen klantdata blijven gevraagd.
Dat dwingt tot keuzes. Een bureau dat AI inzet om sneller en goedkoper te produceren, kan beter afrekenen per campagne, per abonnement of op resultaat dan per uur. Onderzoekers krijgen concurrentie van doe-het-zelf-surveytools en synthetische data (door AI gesimuleerde respondenten), maar winnen terrein met snelle, betrouwbare inzichten die klanten niet zelf kunnen maken. Krapte op de arbeidsmarkt, stijgende lonen en eigenaren die willen stoppen, maken overnames aantrekkelijker. Voor een klein bureau ligt specialisatie in een branche of kanaal meer voor de hand dan groei in omvang.
Omschrijving en trends: Firmfocus, op basis van onderzoek van ABN AMRO, ING Research en Rabobank (oktober 2026).
Aan de slag met de branche reclame en marktonderzoek
- Vergelijk uw bedrijf met de branche reclame en marktonderzoek Leg omzet en kosten naast de branche, per kostenpost, in de Benchmark. Gratis tot en met 2022
- Sectorrapport reclame en marktonderzoek Alle cijfers, trends en de huidige prognose in één PDF. In elk lidmaatschap
- Excel-bedrijfstakdatabase Alle branches in één interactief dashboard, om zelf te analyseren. In elk lidmaatschap
- Zoek een andere branche Bekijk de cijfers van reclamebureaus en handel in advertentieruimte en -tijd, markt- en opinieonderzoekbureaus of een andere branche. Gratis
Toegang tot alle cijfers
Voor alle branches · bedragen inclusief btw · geen automatische verlenging · betalen op factuur of online
Achtergrond bij de branche reclame en marktonderzoek
Over de branche
De afdeling bestaat uit twee deelmarkten met een eigen logica. In de reclame werken creatieve bureaus, full-servicebureaus, mediabureaus en exploitanten van buitenreclame naast elkaar; ook standbouwers, etaleurs, beletteraars en verspreiders van huis-aan-huisreclame vallen eronder. Markt- en opinieonderzoekers verzamelen en analyseren data via panels, enquêtes, interviews en groepsgesprekken. Afnemers zijn merkfabrikanten, retailers, dienstverleners, overheden en goede doelen. Een kleine top van internationale netwerkbureaus en onderzoeksconcerns bedient de grootste adverteerders; daaronder werkt een brede laag kleine bureaus en zzp'ers, vaak gespecialiseerd in een branche, een kanaal of een methode.
Personeel is in beide delen de grootste kostenpost, dus declarabiliteit (het aandeel uren dat aan klanten wordt gefactureerd) en het tarief per uur of per project bepalen de gezondheid van een bureau. Let daarnaast op klantconcentratie: een bureau dat leunt op een of twee opdrachtgevers loopt veel risico bij een verloren pitch of een bezuiniging. Retainers (doorlopende contracten) geven meer zekerheid dan losse projecten. Privacyregels (AVG), cookieregels en de Nederlandse Reclame Code bepalen hoe data en boodschappen mogen worden gebruikt. Bij de beoordeling van een plan zijn eigen data- en AI-kennis, de verhouding tussen vast en projectmatig werk en het vermogen om de effecten van het werk aantoonbaar te maken de beste toetsstenen.
Producten en diensten
Bronnen en definities
- Bron
-
Genormaliseerde en verrijkte data van CBS, gecombineerd met brancheonderzoek en herijking door Firmfocus tot het meest recente meetjaar.
- Branche
-
SBI 73, Reclame en marktonderzoek. Onderdeel van advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening (SBI M). Onderliggende branches: reclamebureaus en handel in advertentieruimte en -tijd (SBI 73.1) en markt- en opinieonderzoekbureaus (SBI 73.2).
- Kostenstructuur
-
De exploitatiecijfers zijn gebaseerd op CBS-data, branche-rapporten en -informatie. Deze worden verder verrijkt en bewerkt. Daarnaast is voor de meeste branches ook de huidige prognose beschikbaar, gebaseerd op onder meer de gerealiseerde omzetontwikkeling, ons economisch model en externe verwachtingen.
- Bedrijfsresultaat
-
Bedrijfsopbrengsten min bedrijfslasten, vóór financiële baten en lasten en belastingen. Inclusief de beloning van de ondernemer.
Als percentage: bedrijfsresultaat gedeeld door omzet.
- Afgeleide kengetallen
-
Wij berekenen de kengetallen uit de kostenstructuur van de branche.
- Brutomarge: omzet min kosten van de omzet, gedeeld door omzet.
- Opslagfactor: omzet gedeeld door kosten van de omzet.
- Personeel ten opzichte van de brutomarge: personeelskosten gedeeld door brutomarge.
- EBITDA-marge (benadering): bedrijfsresultaat plus afschrijvingen, gedeeld door omzet.
- Omzetontwikkeling
-
Omzet in waarde (inclusief prijsveranderingen), als index met 2021 als basisjaar (2021 = 100).
- Bron: CBS
- Niveau: reclame en marktonderzoek
- Periode: 2005 tot en met 2025, per jaar
- Bijgewerkt: oktober 2026
- Aantal bedrijven
-
Per jaar tonen wij de telling van het laatste beschikbare kwartaal; voor het lopende jaar is dat een tussenstand. Aantallen zijn afgerond op vijftallen.
- Bron: CBS
- Niveau: reclame en marktonderzoek
- Periode: 2007 tot en met 3e kwartaal 2026
- Ondernemersvertrouwen
-
CBS, Conjunctuurenquête Nederland: het saldo van het percentage optimistische en pessimistische ondernemers. De hoofdlijn gaat over de branche advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening (SBI M). De vergelijkingslijn is Nederland, alle sectoren.
- Bron: CBS
- Niveau: advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening (SBI M)
- Vergelijkingslijn: Nederland, per kwartaal
- Periode: oktober 2016 tot en met september 2026, per maand
- Bijgewerkt: oktober 2026
- Consumentenvertrouwen
-
CBS, Consumentenconjunctuuronderzoek: het gemiddelde saldo van positieve en negatieve oordelen van consumenten over de economie en hun eigen financiële situatie, voor heel Nederland.
- Bron: CBS
- Niveau: Nederland
- Periode: oktober 2016 tot en met september 2026, per maand
- Bijgewerkt: oktober 2026
- Vacatures
-
Openstaande vacatures in de branche advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening (SBI M), per kwartaal.
- Bron: CBS
- Niveau: advisering, onderzoek en overige specialistische zakelijke dienstverlening (SBI M)
- Periode: 1e kwartaal 2011 tot en met 2e kwartaal 2026, per kwartaal
- Omschrijving en trends
-
Wij schrijven de omschrijving en de trends op basis van onderzoek van ABN AMRO, ING Research en Rabobank. Laatst herzien in oktober 2026.
- Actualiteit
-
Realisatie tot en met 2022 is gratis. Leden zien ook de realisatie over 2023 en 2024 en de huidige prognose. Laatst bijgewerkt in oktober 2026.
Gebruik in uw rapportage
Neemt u de cijfers over in een analyse, advies of financieringsaanvraag? Vermeld dan deze bron.
Firmfocus, Branchecijfers reclame en marktonderzoek (SBI 73). Op basis van CBS, brancheverenigingen en -informatie verder bewerkt en doorgerekend door Firmfocus, oktober 2026. www.firmfocus.biz/NL/BI/branche/reclame-en-marktonderzoek
Veelgestelde vragen over de branche reclame en marktonderzoek
Korte antwoorden op basis van de cijfers op deze pagina.