Las cinco cifras que toda tienda debería revisar cada semana
Afluencia, conversión, ticket promedio, margen bruto y rotación de inventario: cómo calcularlas, compararlas y actuar.
En este tema: Planificación y control 11
Lunes por la mañana, café, el reporte de caja de la semana pasada. Las ventas fueron menores que en la misma semana del año anterior. Pero ¿por qué? ¿Entró menos gente, compraron menos visitantes o gastaron menos? Con solo las ventas no lo sabe, y tampoco qué hacer distinto esta semana. Kaplan y Norton escribieron que las medidas financieras por sí solas pueden dar señales engañosas (fuente: Harvard Business Review, enero de 1992). En el comercio minorista, eso se cumple cada semana.
Una tienda no necesita un tablero con cuarenta gráficos. Cinco cifras, miradas cada semana de la misma manera, cuentan casi toda la historia. Vale para un comerciante independiente, para el gerente de zona de una cadena que compara tiendas y para el controller que informa sobre ellas.
Las ventas son el producto de cuatro cifras
Los investigadores del comercio minorista descomponen las ventas de una tienda en personas que pasan por delante, la parte que entra, la parte de los visitantes que compra y lo que gasta un comprador en promedio (fuente: Marketing Science, 2001). Es más que teoría. Significa que cada caída o subida de ventas tiene su causa en una de esas cuatro, y que cada una pide una acción distinta.
Ventas = transeúntes × tasa de entrada × conversión × ticket promedio
Menos transeúntes pide visibilidad u otra ubicación. Una tasa de entrada menor, un mejor escaparate. Menos conversión, más o mejor atención en tienda. Un ticket menor, surtido, exhibición y venta cruzada.
Las cinco cifras
| Cifra | Fórmula | Qué le dice |
|---|---|---|
| 1. Afluencia | Número de personas que entran, con un contador en la puerta | Si la tienda atrae gente. La base de las demás cifras. |
| 2. Conversión | Número de transacciones dividido entre la afluencia | Si los visitantes encuentran lo que buscan y reciben atención. La investigación define así la conversión (fuente: Manufacturing and Service Operations Management, 2012). |
| 3. Ticket promedio | Ventas divididas entre el número de transacciones | Si funciona la venta cruzada y encaja el surtido (fuente: Manufacturing and Service Operations Management, 2012). |
| 4. Margen bruto | Beneficio bruto dividido entre las ventas sin IVA | Si los descuentos y rebajas ganan o regalan dinero. |
| 5. Rotación de inventario | Costo de las ventas dividido entre el inventario promedio a costo | Qué tan rápido vuelve como caja el dinero inmovilizado en inventario. El inventario lento inmoviliza capital y obliga a rebajar. |
Para el mes o el trimestre, añada las ventas por metro cuadrado de superficie de venta. Esa cifra dice algo del alquiler que puede soportar, pero se mueve demasiado poco de una semana a otra para guiarse por ella.
Cómo leerlas
- Compare con la misma semana del año anterior: no con la semana pasada. Temporada, festivos y clima distorsionan la comparación semana a semana.
- Mire la combinación: más visitantes con menos conversión es otra historia que menos visitantes con la misma conversión.
- Las horas punta bajan la conversión: la investigación muestra que la conversión cae cuando aumenta la afluencia (fuente: Manufacturing and Service Operations Management, 2012). En horas punta, el personal en piso es venta.
- Mire por día y por hora: donde el total semanal esconde que el sábado por la tarde es el problema.
- Ponga el margen junto a los descuentos: crecer en ventas con rebajas suele costar más margen del que aporta.
- Compare tiendas comparables: en una cadena, compare tiendas de tamaño y tipo de ubicación parecidos, y mire tendencias más que rankings.
Cómo se compara su estructura de costos con la de otros comercios se ve en los datos sectoriales. Más sobre indicadores en general en KPI y cuadro de mando, y sobre el sector en tendencias del comercio minorista.
El tablero semanal de la tienda
A continuación encontrará la ficha completa de indicadores con, para cada cifra, su fuente en la caja o la contabilidad y la señal para actuar, una matriz de acciones que da la causa probable y la acción para cada combinación de movimientos, una rutina semanal de veinte minutos y un ejemplo resuelto.