Proceso de marketing paso a paso: analizar, elegir, planificar, ejecutar, medir y ajustar

Muchos problemas de marketing son problemas de orden. La empresa lanza anuncios antes de saber a quién quiere llegar, o cambia su oferta antes de haber medido qué dio la anterior. El proceso de marketing pone el trabajo en orden: analizar, elegir, planificar, ejecutar, medir y ajustar, y después volver a empezar con mejor información. Cada paso termina con algo concreto que necesita el siguiente.

El ejemplo de esta página es la Quinta Los Totaís, un jardín para bodas y eventos en las afueras de Santa Cruz de la Sierra (Bolivia) que dirige Mariela Añez Justiniano. Los importes están en dólares estadounidenses (USD); la lógica funciona igual en bolivianos, euros, pesos o cualquier otra moneda.

Qué es el proceso de marketing

La American Marketing Association describe el marketing como la actividad y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes. El proceso de marketing es el orden en que se hace ese trabajo, y toma mucho prestado de la gestión de la calidad. W. Edwards Deming enseñó el ciclo planificar, hacer, estudiar y actuar (PDSA, por sus siglas en inglés), que aprendió de Walter Shewhart, y puso el peso en "estudiar" más que en "verificar": lo que cuenta es entender por qué un resultado se aparta de lo esperado. En marketing pasa lo mismo. Cada ciclo pone a prueba supuestos sobre los clientes, y el siguiente arranca de lo aprendido.

Modelos de planificación como el SOSTAC de PR Smith (situación, objetivos, estrategia, tácticas, acciones y control) describen el mismo ciclo con otras etiquetas. Quédese con el que le resulte más fácil de recordar; el orden pesa más que los nombres.

El proceso de marketing en seis pasos

1. 01

   Analizar

   Reúna datos sobre clientes, competidores, mercado y sus propios resultados. Entrega una lista corta de hallazgos que importan.

2. 02

   Elegir

   Decida a qué grupos de clientes atiende y cómo quiere que le vean. Entrega el público objetivo y un posicionamiento.

3. 03

   Planificar

   Fije objetivos, marketing mix, presupuesto y calendario. Entrega el plan de marketing.

4. 04

   Ejecutar

   Lleve a cabo las acciones con responsables y fechas. Entrega campañas, actividad comercial y datos.

5. 05

   Medir

   Compare los resultados con los objetivos, por canal y por público. Entrega un cuadro de resultados con las desviaciones.

6. 06

   Ajustar

   Detenga, mantenga o amplíe acciones y actualice sus supuestos. Entrega decisiones y el punto de partida del próximo análisis.

Qué entrega cada etapa del proceso de marketing

Paso 1, analizar: investigación de mercado sin presupuesto de investigación

Necesita menos datos de los que cree, siempre que sean los adecuados. Lea, converse, registre y analice, en ese orden.

• Investigación documental: estadísticas oficiales, informes de cámaras de comercio y asociaciones del sector, las cifras sectoriales de su actividad (datos para España) y las tendencias que salen de un análisis PESTEL.
• Conversaciones: clientes recientes, personas que pidieron una cotización y compraron en otro sitio, y proveedores que ven el mercado entero.
• Competidores: sus sitios web, sus perfiles en redes sociales, sus precios, sus reseñas y lo que prometen.
• Datos propios: ventas por producto, grupo de clientes y canal, y de dónde llegó cada cliente.

Hay más sobre entrevistas con clientes y sobre cómo calcular el tamaño de un mercado en análisis de mercado y clientes.

Paso 2, elegir: segmentación, público objetivo y posicionamiento

La segmentación divide el mercado en grupos que necesitan cosas distintas. Wendell Smith la describió en el Journal of Marketing en 1956 como alternativa a querer ganar a todo el mercado con una sola oferta. Diríjase a los grupos que puede atender mejor que las alternativas (su público objetivo o mercado meta) y posiciónese para que entiendan por qué.

El posicionamiento descansa en tres cosas: saber cómo se presentan los competidores, una propuesta de valor que responde a lo que le importa al público objetivo y un mensaje que se repite en todas partes, del perfil de Instagram al saludo automático de WhatsApp. Vea propuesta de valor y jobs to be done.

Paso 3, planificar: objetivos, mix, presupuesto y calendario

Convierta las decisiones en objetivos medibles, ajuste el marketing mix al posicionamiento, calcule el costo de las acciones y póngalas en un calendario con un responsable para cada una. Cómo armar ese plan, con un método de presupuesto y un ejemplo en una página, se explica en plan de marketing estratégico. Si quiere ver al mismo tiempo lo que el plan supone para sus ventas y su caja, puede trabajarlo en el Business Planner.

Paso 4, ejecutar: responsables, ritmo y capacidad

La ejecución falla más a menudo por capacidad que por falta de ideas. Compruebe antes de empezar si puede atender las consultas, entregas o citas adicionales. Una campaña que trae más contactos de los que puede responder en un día daña su nombre, y quien escribe por WhatsApp suele esperar respuesta el mismo día. La capacidad también le dice qué promocionar. La Quinta Los Totaís celebra una boda por día, y los sábados de la temporada seca se llenan solos, así que la promoción de Mariela empuja los viernes y las fechas de la temporada de lluvias, con una carpa incluida en el precio. Dé a cada acción un responsable y una fecha, y anote en cada consulta cómo le encontró la persona. Sin esa pregunta, el paso siguiente se convierte en adivinanza.

Paso 5, medir: de las consultas a las reservas

La boda media en la Quinta Los Totaís factura 12 000 USD con un margen bruto del 35 %. En el primer trimestre, Mariela invirtió 9000 USD en marketing y anotó el origen de cada consulta, casi todas recibidas por WhatsApp.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Todos los nombres y cifras son inventados para mostrar el método.

El marketing se lleva más o menos una cuarta parte del margen de cada reserva (1000 USD / 4200 USD = 24 %), algo que Mariela considera aceptable. Pero la media esconde grandes diferencias entre canales, y por eso mide canal por canal.

Paso 6, ajustar: detener, mantener o ampliar

Medir le dice qué pasó; para ajustar necesita una idea de por qué. Aquí entra el "estudiar" de Deming. Antes de abandonar la radio, Mariela comprueba quién la escucha: sobre todo oyentes mayores, con hijos ya casados, fuera de su público objetivo. Deja las cuñas y pasa esos 1500 USD a los anuncios en Instagram y Facebook. Si siguen convirtiendo a unos 1125 USD por reserva, 6000 USD traerán unas cinco reservas por trimestre (6000 USD / 1125 USD = 5,3).

La feria de novias parece cara, pero sus parejas suelen reservar con un año de antelación, y doce de sus veinte consultas ya tienen programada una visita a la quinta. La juzgará después de dos trimestres, no de uno. Las recomendaciones traen las reservas más baratas, así que ofrece un agradecimiento de 150 USD a cada servicio de banquetes, fotógrafo o pareja anterior cuya recomendación termine en reserva. Cada decisión, con su motivo, entra en el próximo análisis.

Ejemplo ficticio de Firmfocus, continuación.

El proceso de marketing en un pequeño negocio y en una empresa más grande

Errores frecuentes en el proceso de marketing

• Empezar por la ejecución: promocionar sin público objetivo gasta dinero en gente que nunca va a comprar.
• Medir solo el total: una buena media puede esconder un canal que no trae nada.
• Juzgar demasiado pronto: ajuste el momento de la revisión al tiempo que tardan sus clientes en decidirse.
• Verificar sin estudiar: averigüe por qué algo falló antes de abandonarlo.
• No cerrar nunca el ciclo: las decisiones del ajuste forman parte del análisis del año siguiente.

Para las partes del plan en sí, lea plan de marketing estratégico; para la oferta que hay detrás, marketing para pymes, y para elegir un marco de trabajo, modelos de marketing. Si todavía está consiguiendo sus primeros clientes, comience por cómo conseguir sus primeros clientes. Todos los temas de marketing están en Marketing, y las guías para empresas nuevas en Crear una empresa.