Marketing para pymes: una sola oferta con producto, precio, plaza y promoción

El marketing de una pyme rara vez fracasa por falta de dinero. Fracasa porque la oferta no encaja: un buen producto con un precio que transmite lo que no es, vendido en un lugar por el que el cliente nunca pasa y anunciado en canales que el cliente no usa. El marketing mix de producto, precio, plaza (distribución) y promoción sirve para comprobar que las cuatro piezas encajan. Con poco presupuesto, esa comprobación vale más que cualquier anuncio adicional.

El ejemplo de esta página es una florería (floristería en España) de Monterrey, México, que añade una suscripción semanal de flores para empresas. Los importes están en dólares estadounidenses (USD); la lógica funciona igual en pesos, euros o cualquier otra moneda.

El marketing para pymes parte del cliente, no del presupuesto

Cada elemento del mix responde a una pregunta del cliente. ¿Qué obtengo? ¿Cuánto me cuesta? ¿Dónde y cuándo puedo comprarlo? ¿Cómo me entero de que existe? Si no sabe responderlas desde el lado del cliente, más promoción solo difunde la confusión más rápido. La pyme tiene aquí una ventaja: el dueño todavía habla con clientes todos los días.

Las 4P del marketing como una sola oferta

E. Jerome McCarthy agrupó las decisiones de marketing en producto, precio, plaza y promoción en su manual Basic Marketing (1960). Partió del trabajo de Neil Borden, de Harvard Business School, a quien le gustaba la descripción que James Culliton hacía del directivo de marketing como un "mezclador de ingredientes". La imagen sigue sirviendo: los ingredientes solo saben bien en la proporción correcta.

1. 01

   Producto

   Lo que recibe el cliente, incluidos el servicio, la garantía y la experiencia que lo rodean.

2. 02

   Precio

   Lo que paga el cliente y cómo lo paga: precio de lista, paquetes, suscripciones, condiciones de pago.

3. 03

   Plaza

   Dónde y cuándo puede el cliente comprarlo y recibirlo.

4. 04

   Promoción

   Cómo se entera el cliente de que existe y cómo se le recuerda.

Producto: lo que el cliente compra de verdad

El cliente compra un resultado, no un objeto. La florería vende flores; la responsable de una oficina compra una recepción que se ve cuidada sin tener que pensar en ello. Describa primero su producto con las palabras del cliente y después decida qué entra en él: el núcleo, las versiones, el servicio que lo acompaña y lo que deja de ofrecer. Las pymes ganan en lo que a las grandes empresas les cuesta: asesoramiento personal, trabajo a medida, rapidez y flexibilidad. Incorpórelos al producto en lugar de dejarlos al azar.

Precio: lo que la oferta vale para el cliente

El precio es el elemento del mix que trae dinero; los otros tres cuestan dinero. También transmite calidad, y un precio muy por debajo del mercado puede hacer que el cliente dude del trabajo. Fíjelo entre su costo y lo que la oferta vale para el cliente, con el mercado como control. El método completo está en cómo fijar el precio de su producto o servicio. Para el marketing, tres decisiones pesan más que el resto.

• Paquetes: una versión básica y otra más completa dan al cliente una elección dentro de su oferta, y la comparación con la competencia pesa menos.
• Pago recurrente: una suscripción o un contrato de servicio hace previsibles los ingresos y abarata conseguir cada venta.
• Reglas de descuento: decida de antemano cuándo da un descuento y a cambio de qué, para que no se convierta en el precio normal.

Plaza: estar donde y cuando el cliente compra

Los investigadores del Ehrenberg-Bass Institute llaman a esto disponibilidad física: que el comprador pueda conseguir su producto en la variante, la cantidad y el precio que necesita en ese momento. Para una pyme, la plaza es su local y su horario, su tienda online, las plataformas de venta (marketplaces) como Mercado Libre o Amazon, los distribuidores, la entrega a domicilio y los socios que le envían clientes. Cada canal tiene su costo. La comisión de un marketplace o el margen de un distribuidor sale directamente de su precio, así que elija canales y precio a la vez.

Muchas pymes de España y América Latina venden también por WhatsApp: el cliente ve el catálogo, pregunta, paga por transferencia o con un enlace de pago y recibe el pedido. Es un canal barato, pero funciona solo si alguien responde rápido y cada pedido queda registrado en algún sitio, no perdido en un chat. Hay más sobre la venta en internet en cómo abrir una tienda online.

Promoción con poco presupuesto

El mismo instituto describe la disponibilidad mental: que los compradores piensen con facilidad en su marca cuando están a punto de comprar y la reconozcan enseguida. Una pyme no necesita ser famosa; necesita venir a la mente, y ser fácil de encontrar, en el momento de la necesidad. Use el mismo nombre, la misma imagen y el mismo tono en todas partes, y elija dos o tres canales que encajen con sus clientes.

Lo que diga tiene que ser cierto. Las leyes de protección al consumidor de España y de América Latina comparten un principio: la publicidad no puede engañar, y quien hace una afirmación debe poder demostrarla. Con las reseñas pasa lo mismo: en la Unión Europea, incluida España, publicar o encargar reseñas falsas de consumidores es una práctica comercial desleal (fuente: EUR-Lex, noviembre de 2019). Las reglas concretas cambian de un país a otro, así que consulte a la autoridad de consumo que corresponda.

Cómo pedir reseñas y tratar los datos de sus clientes se explica en cómo conseguir sus primeros clientes.

Cómo encajan las 4P: la suscripción de una florería para empresas

Paulina Villarreal Cantú dirige la Florería Alhelí en Monterrey, con 210 000 USD de facturación al año, sobre todo de clientes de paso, bodas, fiestas de quince años y funerales. Las mañanas entre semana son tranquilas, así que diseña una suscripción semanal de flores para oficinas, consultorios y hoteles pequeños.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Todos los nombres y cifras son inventados para mostrar el método.

Las cuatro decisiones se sostienen entre sí: un comprador que no quiere esfuerzo, un precio semanal fijo, una ruta fija y una muestra sobre el mostrador de la recepción. Si cambia una, las demás tienen que acompañarla. Vender la misma suscripción a través de una plataforma de regalos que cobra comisión se comería buena parte del margen; bajar el precio para ganar más oficinas haría más difícil cubrir las horas de reparto.

Del plan a la práctica: un ritmo trimestral

• Precio: compárelo cada trimestre con las alternativas y vuelva a calcular su margen después de cada alza de costos.
• Promoción: quédese con dos o tres canales, cada uno con una cifra que vigila.
• Plaza: compruebe si los clientes siguen comprando donde y cuando usted vende.
• Opinión de los clientes: pregúnteles qué echarían de menos si usted dejara de ofrecerlo.
• Por escrito: una página con las cuatro P y las cifras que sigue. Si quiere ver su efecto en las ventas y la caja, llévela al Business Planner.

Trabajador independiente frente a empresa con local o personal

Errores frecuentes en el marketing de una pyme

• Copiar a las grandes marcas: las campañas de notoriedad amplias exigen presupuestos que usted no tiene; apunte mejor al momento de la necesidad.
• Demasiados canales: un poco en todas partes significa que no se le ve en ninguna.
• Competir solo en precio: un competidor más grande siempre puede bajar más.
• No saber de dónde vienen los clientes: pregúnteselo a cada cliente nuevo y anótelo.
• Afirmaciones que no puede demostrar: reúna las pruebas antes de publicar el anuncio.

Para llevar el mix a un plan con objetivos y presupuesto, lea plan de marketing estratégico; para comparar las cuatro P con sus variantes para servicios y centradas en el cliente, vea modelos de marketing. La estrategia general de la empresa, más allá del marketing, está en estrategia para pymes. Todos los temas de marketing están en Marketing, y las guías para empresas nuevas en Crear una empresa.