Decisiones estratégicas: dónde competir, cómo ganar y cómo crecer
Los modelos para decidir cómo competir, crecer, invertir y generar ingresos, con una prueba para saber si forman una sola estrategia.
En este tema: Estrategia 7
Dónde competir, cómo ganar y qué dejar de lado
Los modelos para decidir cómo competir, cómo crecer, dónde invertir y cómo generar ingresos, y una prueba para saber si esas decisiones forman una sola estrategia.
La mayoría de los planes estratégicos están llenos de metas: más facturación, un margen mejor. Una meta dice adónde quiere llegar, pero no qué va a hacer de otra manera ni qué va a dejar de hacer. Eso les corresponde a las decisiones estratégicas: a qué clientes atiende, por qué le eligen a usted, cómo crece, cómo gana dinero y qué opciones tentadoras descarta.
Michael Porter lo dijo sin rodeos en Harvard Business Review en 1996: la estrategia exige renuncias, y decidir qué no hacer está en su núcleo. A.G. Lafley y Roger Martin convirtieron esa idea en una cadena de preguntas en Playing to Win (Harvard Business Review Press, 2013), con dos en el centro: dónde vamos a jugar y cómo vamos a ganar. Esta sección ofrece un modelo para cada pregunta y una prueba para el conjunto.
¿Qué son las decisiones estratégicas?
Una decisión estratégica compromete dinero y personas durante años y cuesta revertirla, como entrar en un país nuevo o comprar a un competidor. Hay cuatro tipos que aparecen en casi todas las estrategias.
- Dónde competir: qué clientes, regiones, productos y canales atiende, y cuáles deja a otros.
- Cómo ganar: por qué los clientes le eligen, por ejemplo porque es más barato, mejor o está más cerca de ellos.
- Cómo crecer: en qué dirección se expande y si lo hace por su cuenta, con un socio o comprando otra empresa.
- Cómo generar ingresos: el modelo de negocio que convierte el valor que usted aporta en ingresos y margen.
Una decisión solo cuenta si tiene un precio. "Queremos clientes satisfechos" no descarta nada. "Atendemos a empresas familiares de nuestra región y dejamos de hacer declaraciones de impuestos sueltas" sí lo hace.
¿Qué modelo ayuda con cada decisión estratégica?
| Decisión | La pregunta que responde | Modelo |
|---|---|---|
| Cómo ganar | ¿Competimos con costos más bajos, con diferenciación o concentrándonos en un segmento? | Estrategias genéricas de Porter |
| Cómo ganar | ¿En qué tipo de valor para el cliente destacamos, y qué exige eso a nuestra organización? | Disciplinas de valor |
| Cómo ganar | ¿Qué trabajo quiere resolver el cliente, y por qué nos elegiría a nosotros para hacerlo? | Propuesta de valor y jobs to be done |
| Cómo ganar | ¿Podemos salir de la competencia frontal con una oferta distinta? | Estrategia del océano azul |
| Dónde crecer | ¿Crecemos con productos actuales o nuevos, en mercados actuales o nuevos? | Matriz de Ansoff |
| Dónde invertir | ¿Qué unidades generan efectivo, cuáles lo consumen y adónde va el siguiente dólar de inversión? | Matriz BCG y cartera de negocios |
| Cómo crecer | ¿Lo hacemos por nuestra cuenta, con un socio o comprando? | Adquisiciones y alianzas |
| Cómo generar ingresos | ¿Qué modelo de negocio encaja con esas decisiones y cómo gana dinero? | Business Model Canvas |
| El conjunto | ¿Forman nuestras decisiones una estrategia coherente o una lista de deseos? | Qué es una buena estrategia |
Los modelos se solapan, y eso resulta útil. Porter y las disciplinas de valor miran la misma pregunta desde dos lados: su posición frente a los rivales y la organización que la sostiene. Ansoff muestra dónde crecer; la matriz BCG, qué unidades pueden pagarlo.
Antes de elegir un modelo: qué es una buena estrategia
Qué es una buena estrategia
Compruebe qué debe contener una estrategia antes de escoger un modelo. El núcleo que propone Richard Rumelt tiene tres partes: un diagnóstico del desafío, una política rectora y acciones coherentes. La página combina ese núcleo con ideas de Porter, de Lafley y Martin y de McKinsey en preguntas que puede plantear a cualquier plan.
Cómo ganar: decisiones competitivas
Estrategias genéricas de Porter
Liderazgo en costos, diferenciación o enfoque, y cómo reconocer que su empresa se ha quedado atrapada en el medio.
Disciplinas de valor
Excelencia operativa, intimidad con el cliente o liderazgo en producto, y lo que cada una exige a su organización.
Propuesta de valor y jobs to be done
Construya su oferta en torno al trabajo que el cliente quiere resolver, con el Value Proposition Canvas.
Estrategia del océano azul
Genere demanda nueva con el lienzo estratégico y las cuatro acciones, y sepa en qué casos el modelo deja de funcionar.
Dónde crecer y dónde invertir
Matriz de Ansoff
Cuatro direcciones de crecimiento con un riesgo cada vez mayor, y cómo repartir el crecimiento en el tiempo.
Matriz BCG y cartera de negocios
Qué unidades generan efectivo y cuáles lo consumen, y cómo hacer que el presupuesto siga esa lógica.
Adquisiciones y alianzas
Cuándo comprar o asociarse es más rápido que hacerlo por su cuenta, y por qué la integración es el mayor riesgo.
Cómo generar ingresos: el modelo de negocio
Business Model Canvas
Los nueve bloques de Osterwalder y Pigneur, usados para comparar formas de ganar dinero, como pasar de vender proyectos a vender suscripciones.
Del modelo a la decisión en cuatro pasos
- 01
Escriba cada opción con el mismo formato
Para cada opción: cliente, oferta, fuente de ventaja, inversión y lo que deja de hacer. Así compara opciones equivalentes.
- 02
Evalúe adecuación, aceptabilidad y viabilidad
¿Responde a su análisis, aceptan los dueños y los financiadores el riesgo y el rendimiento, y puede llevarla a cabo? Vea evaluar y elegir.
- 03
Elija una ruta principal
Una ruta principal con unas pocas decisiones de apoyo, más una lista de lo que ya no va a hacer.
- 04
Póngalo en una página
Recoja las decisiones en un plan estratégico en una página que todos lean de la misma manera.
Decisiones estratégicas en un pequeño negocio y en una empresa más grande
Pequeño negocio
La decisión que más pesa suele ser cómo ganar, a menudo con un enfoque nítido en un grupo de clientes, una región o una especialidad. Las decisiones de crecimiento siguen la ambición del dueño, incluida una futura venta o un relevo (vea sucesión y venta de la empresa). Compruebe cada año si la decisión se nota en su margen con el benchmark de ganancias y costos.
Empresa más grande
Las decisiones se toman en dos niveles: el grupo decide sobre la cartera, el capital y las adquisiciones; cada unidad de negocio, sobre sus mercados y su forma de competir. Mantenga separados los dos niveles y compruebe que las decisiones aparecen en los presupuestos y en los planes de personal. Vea planificación estratégica en grandes empresas.
Las decisiones estratégicas se sitúan entre el análisis y la ejecución. ¿Todavía no ha estudiado su mercado y sus fortalezas? Comience por el análisis estratégico o por la estrategia en cinco pasos. Después, ejecución y control convierte las decisiones en metas, presupuestos e indicadores. Todos los temas están en el resumen de estrategia.
¿Qué son las decisiones estratégicas?
¿Qué diferencia hay entre las estrategias genéricas de Porter y las disciplinas de valor?
¿Cuántas decisiones estratégicas puede tomar una empresa a la vez?
Fuentes
- Harvard Business Review: Porter, What Is Strategy? (noviembre de 1996)
- Harvard Business Review Press: Lafley y Martin, Playing to Win: How Strategy Really Works (febrero de 2013)
- McKinsey Quarterly: Rumelt, The perils of bad strategy (junio de 2011)
- McKinsey Quarterly: Bradley, Hirt y Smit, Have you tested your strategy lately? (enero de 2011)
Maak gebruik van onze ondernemerstools en de laatste branche-informatie
Verkrijg direct toegang tot alle stappen, downloads en tools voor ondernemers.
- Toegang tot de meest actuele bedrijfstakcijfers
- Ondernemingsplan online tool — schrijf en download naar MS Word
- Download tools en templates voor ondernemers
- Vergelijk en bewaar uw eigen cijfers met het branchegemiddelde