Plan de marketing estratégico: de acciones sueltas a decisiones que se pueden medir

Un anuncio porque llamó el comercial de la revista, una feria porque la competencia fue el año pasado, una tanda de publicaciones en redes sociales en un mes flojo. Cada decisión parece razonable por separado; juntas, rara vez suman. Un plan de marketing estratégico sustituye esa serie de compras por unas pocas decisiones que se refuerzan entre sí: a quién quiere ganar, qué le promete, por qué canales llega, cuánto puede costar y cómo sabrá si funciona.

Más abajo encontrará las seis partes del plan, un método para fijar el presupuesto y un ejemplo en una sola página de una pequeña marca de cosmética de Las Palmas de Gran Canaria. Las cifras del ejemplo están en dólares estadounidenses (USD); la lógica funciona igual en euros, pesos o cualquier otra moneda.

Por qué un plan de marketing le ahorra dinero antes de gastarlo

La American Marketing Association define el marketing como la actividad, las instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, socios y la sociedad en general. Esa definición abarca lo que usted fabrica o presta, lo que cobra, dónde lo vende y cómo conserva a sus clientes: mucho más que la publicidad. Sin un plan, esas decisiones se toman en momentos distintos y tiran en direcciones opuestas. Un precio alto acompañado de cupones de descuento permanentes es el caso típico, y los clientes notan la contradicción antes que usted.

El plan también protege el presupuesto. Cada oferta de publicidad nueva pasa por una sola pregunta: ¿llega a nuestro público objetivo y mueve alguno de nuestros objetivos? La mayoría no supera la prueba, y decir que no sale gratis.

Disciplinas de marketing entre las que elige su plan

• Investigación: datos sobre clientes, competidores y demanda.
• Posicionamiento y marca: aquello por lo que quiere que le conozcan, y la imagen y el tono que lo transmiten.
• Surtido y precios: qué ofrece, en qué versiones y a qué precio.
• Distribución: tienda física o tienda online propia, plataformas de venta (marketplaces) como Amazon o Mercado Libre, distribuidores y socios.
• Ventas y publicidad: venta personal, atención por WhatsApp y mensajes pagados en internet, en medios impresos o en exteriores.
• Contenidos y buscadores: un sitio web y artículos que la gente encuentra cuando busca una solución.
• Fidelización y reputación: correo electrónico a los clientes actuales, reseñas y recomendaciones.

Qué incluye un plan de marketing estratégico

1. 01

   Análisis de la situación

   Clientes, competidores, evolución del mercado y sus propias cifras, resumidos en un análisis FODA (DAFO en España).

2. 02

   Objetivos

   Qué tiene que cambiar en el mercado, para cuándo y cómo se mide.

3. 03

   Público objetivo y posicionamiento

   A quién quiere ganar y por qué debería elegirle a usted frente a las alternativas.

4. 04

   Marketing mix

   Producto, precio, distribución y promoción, ajustados al posicionamiento.

5. 05

   Presupuesto y plan de acción

   Qué acciones, quién las hace, cuándo y con qué costo.

6. 06

   KPI y revisión

   Las pocas cifras que revisa cada mes y los momentos en que corrige el rumbo.

El modelo SOSTAC de PR Smith, que explica el Chartered Institute of Marketing británico, sigue un orden parecido: situación, objetivos, estrategia, tácticas, acciones y control. Primero se establece dónde está la empresa, después adónde quiere llegar y solo entonces cómo.

Análisis de la situación: dónde está su empresa

• Clientes: quién compra, por qué y quién dejó de comprar. Vea análisis de mercado y clientes.
• Competidores: con quién le comparan los clientes y en qué. Vea análisis de la competencia.
• Mercado: si la demanda crece, se reduce o se desplaza a otros canales, por ejemplo de la tienda física a internet o de su propio sitio web a los marketplaces.
• Cifras propias: qué productos, clientes y canales dejan el margen. Compare sus costos con las cifras sectoriales de su actividad (datos para España).

Resuma los resultados en un análisis FODA y quédese con los hallazgos de más peso: son los que justifican sus objetivos.

Objetivos de marketing que se pueden medir

Un objetivo de marketing se sitúa entre el objetivo de la empresa y la actividad. "Ganar más" es un objetivo de empresa; "publicar tres veces por semana" es una actividad. El objetivo de marketing que va en medio dice qué tiene que cambiar en el mercado: más clientes en un segmento, una tasa de recompra más alta, un pedido medio mayor.

Muchos planificadores aplican la prueba SMART: específico, medible, alcanzable, relevante y con plazo (en inglés specific, measurable, attainable, relevant y time-bound). La formulación varía según el autor; el propósito no. Al final del periodo tiene que poder decir si lo consiguió. "Más clientes en centros de estética" no pasa la prueba. "Veinticinco centros de estética nuevos antes de fin de año, cada uno con al menos un pedido de reposición" sí la pasa.

Público objetivo y posicionamiento

Divida el mercado en grupos que necesitan cosas distintas (segmentación), elija los que mejor puede atender (su público objetivo o mercado meta) y decida cómo quiere que le vean (posicionamiento). Un público objetivo al que no puede permitirse llegar es un deseo, no una decisión. Hay más sobre cómo construir la promesa en propuesta de valor y jobs to be done.

Póngalo a prueba con el nombre de un competidor en lugar del suyo. Si la frase sigue siendo cierta, todavía no es un posicionamiento.

El marketing mix en su plan

El posicionamiento dice qué promete; el marketing mix lo hace realidad. E. Jerome McCarthy agrupó las decisiones en producto, precio, plaza (distribución) y promoción en su manual Basic Marketing (1960): son las conocidas cuatro P del marketing. Las empresas de servicios suelen añadir personas, procesos y evidencia física. Contraste cada elemento con el posicionamiento, como se explica en modelos de marketing.

Cómo fijar el presupuesto de marketing

Construya el presupuesto objetivo por objetivo y después compruebe el total como porcentaje de las ventas y frente a su flujo de caja proyectado (previsión de tesorería). Dos fórmulas le indican si ganar clientes compensa.

KPI: cómo saber si el plan de marketing funciona

Elija unos pocos indicadores clave de desempeño (KPI) que se deriven de sus objetivos. Combine indicadores de resultado, como las ventas o las cuentas nuevas, con indicadores adelantados, como las cotizaciones (presupuestos en España) enviadas o los pedidos de prueba, que se mueven antes y le dejan tiempo para reaccionar. Asigne a cada KPI un responsable y un día de revisión, como se explica en KPI y cuadro de mando.

Ejemplo de plan de marketing estratégico en una página

Yaiza Betancor Perdomo dirige Aloe Tafira, una pequeña marca que elabora cosmética de aloe vera sin perfume en un taller de Las Palmas de Gran Canaria. El año pasado facturó 480 000 USD: 216 000 USD en su tienda online, 168 000 USD en centros de estética y 96 000 USD en farmacias y tiendas independientes. Su plan para los próximos doce meses cabe en una página.

El supuesto más débil son los 25 centros. Con 18, el costo de adquisición sube a 1167 USD y la recuperación a 10,6 meses, todavía dentro del límite que se ha puesto Yaiza: un año de margen bruto. Si en el sexto mes lleva menos de diez centros, reducirá las horas del comercial.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Todos los nombres y cifras son inventados para mostrar el método.

El plan de marketing en un pequeño negocio y en una empresa más grande

Errores frecuentes en un plan de marketing

• Demasiados objetivos: el dinero se reparte tanto que nada se mueve de forma visible.
• Acciones sin objetivo: si no puede decir a qué objetivo sirve una acción, elimínela.
• Un posicionamiento que le sirve a cualquier competidor: entonces los clientes eligen por precio.
• Un plan que se escribe una vez y se guarda: actualícelo cuando cambien los hábitos de los clientes, los precios o los canales.

El plan es una etapa de un ciclo que se repite cada año, descrito en el marketing paso a paso. Si quiere aplicar el marketing mix con poco presupuesto, vea marketing para pymes. Para la estrategia que hay detrás, consulte el plan estratégico en una página; el capítulo de marketing de su plan de negocios parte de las mismas decisiones. Todos los demás temas están en Marketing y, para empresas nuevas, en Crear una empresa.