Modelos de marketing: del marketing mix y las 4P al STP y el embudo, y cuál encaja con su sector

Los modelos de marketing son atajos. El marketing mix, el STP o el embudo de ventas le dan una lista corta de decisiones que revisar, para que no olvide una mientras se concentra en otra. Ninguno le dice qué decidir. Más abajo verá de dónde vienen los modelos más conocidos, qué aporta cada uno, dónde se queda corto y cuál encaja con cada tipo de empresa.

El ejemplo que recorre la página es un despacho de nómina de Monterrey (México). Los importes están en dólares estadounidenses (USD); la lógica funciona igual en pesos, euros o cualquier otra moneda.

Para qué sirve un modelo de marketing, y para qué no

El marketing (o mercadotecnia, como se dice a menudo en México) es más que vender. Las empresas sólidas alinean lo que ofrecen, lo que cobran, dónde venden y cómo mantienen el contacto, de modo que cada elemento cuente la misma historia. Un modelo le ayuda a ver si es así. Su valor está en las conexiones: subir el precio sin mejorar el servicio ni explicar mejor lo que el cliente recibe invita a los clientes a irse. Lo que un modelo no puede hacer es sustituir la investigación. Le dice qué preguntas hacer, no qué contestarán sus clientes.

Los modelos de marketing de un vistazo

De dónde viene el marketing mix

Neil Borden, de Harvard Business School, popularizó el término marketing mix (mezcla de marketing). Le gustaba la descripción que James Culliton hacía del directivo de marketing como un "mezclador de ingredientes", y enumeró doce ingredientes para los fabricantes: de la planificación del producto, el precio y la marca al envase, la exhibición en el punto de venta, el servicio, la manipulación física y la búsqueda de información. E. Jerome McCarthy condensó la lista en cuatro apartados en su manual Basic Marketing (1960): producto, precio, plaza y promoción. La versión corta se impuso, ayudada por lo fácil que es de recordar; la lista larga de Borden sigue siendo una buena comprobación para los fabricantes.

Las 4P del marketing (McCarthy)

Las cuatro P están escritas desde el lado del vendedor y se pensaron para productos físicos. Dos modelos posteriores atacan justo esos límites.

Las 7P del marketing de servicios (Booms y Bitner)

En 1981, Bernard Booms y Mary Jo Bitner propusieron tres elementos adicionales para las empresas de servicios, en un capítulo de Marketing of Services, obra publicada por la American Marketing Association. Un servicio no se puede inspeccionar antes de comprarlo, así que el cliente lo juzga por las personas que lo prestan, por la forma en que se presta y por las pistas tangibles que lo rodean.

Montserrat Benavides Elizondo dirige Nóminas Benavides, un despacho que calcula la nómina de pequeños empleadores de Monterrey, como restaurantes, tiendas y consultorios. Así queda su mix:

Las 4C de Lauterborn: el mix visto por el cliente

En 1990, Robert Lauterborn, profesor de publicidad en la Universidad de Carolina del Norte, sostuvo en la revista Advertising Age que las cuatro P habían cumplido su ciclo, y propuso cuatro C vistas desde el lado del comprador.

El costo para el cliente es donde las cuatro C demuestran su utilidad. Uno de los clientes de Montserrat es un restaurante con 12 empleados. El dueño dedica unas cinco horas al mes a recoger listas de asistencia en papel y a responder dudas del personal. Montserrat le ofrece una aplicación de registro de asistencia a cambio de una cuota más alta, y ese tiempo baja a una hora y media, más o menos. El dueño valora su hora en 40 USD, lo que ese tiempo podría dejarle atendiendo el restaurante.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Todos los nombres y cifras son inventados para mostrar el método.

La cuota sube 432 USD al año y, sin embargo, el costo total del cliente baja 1248 USD. Vista con las cuatro P, Montserrat sube su precio; vista con las cuatro C, baja el costo para el cliente. Su comunicación debería decir "unos 1250 USD menos al año entre la cuota y su propio tiempo", no "aplicación nueva, cuota nueva".

STP: segmentación, público objetivo y posicionamiento

El marketing mix da por hecho que usted ya sabe a quién vende. El modelo STP (de segmentation, targeting y positioning: segmentar, elegir el público objetivo y posicionarse) se ocupa de esa decisión previa. Wendell Smith presentó en el Journal of Marketing, en 1956, la segmentación de mercado como alternativa a la diferenciación de producto: en lugar de convencer a todo el mercado de una sola oferta, se adapta la oferta a grupos con necesidades distintas. Los manuales de marketing, con los de Philip Kotler a la cabeza, convirtieron después la secuencia en el punto de partida de cualquier plan.

• Segmentación: divida el mercado por lo que predice la compra (necesidades, situación de uso, tamaño o sector del cliente), no por lo que resulta fácil de medir.
• Público objetivo (mercado meta): elija los segmentos que puede atender mejor que las alternativas y que tienen tamaño suficiente para pagar el esfuerzo.
• Posicionamiento: decida cómo quiere que le vea ese público frente a la competencia, en una frase que un competidor no podría firmar.

Para Montserrat, el STP explica por qué no persigue a todas las empresas de Monterrey. Elige a empleadores pequeños con personal por turnos, como restaurantes, tiendas y consultorios, porque ahí la nómina se complica y el dueño tiene menos tiempo. Su posicionamiento: la nómina sin sorpresas para negocios con turnos, con una persona que responde el mismo día. Hay más sobre segmentos y tamaño de mercado en análisis de mercado y clientes, y sobre cómo formular la promesa en propuesta de valor y jobs to be done.

El modelo AIDA y el embudo de ventas

AIDA describe los pasos por los que pasa un comprador antes de actuar: atención, interés, deseo y acción. Edward K. Strong atribuyó la fórmula en 1925 al publicista estadounidense E. St. Elmo Lewis, que la usaba en sus cursos de publicidad desde finales del siglo XIX. El embudo de ventas (o embudo de conversión) es su versión práctica: muchas personas conocen la oferta, menos se interesan, menos aún piden información y solo una parte compra.

El embudo sirve sobre todo para medir. Cuente cuántas personas hay en cada etapa y busque dónde se pierden. Si muchas empresas piden la revisión gratuita pero pocas contratan, el problema está en el deseo o en la acción (precio, confianza, condiciones), no en la atención. Tiene un límite: los compradores reales no avanzan en línea recta. Comparan, vuelven atrás, preguntan a conocidos y leen reseñas, y un cliente satisfecho vuelve a entrar por arriba cuando recomienda el servicio. Úselo como herramienta de medición, no como retrato literal de cómo se decide una compra.

Otros modelos de marketing que conviene conocer

Qué modelo de marketing encaja con su sector

Muchas empresas ocupan dos filas. Una cafetería que vende café en grano por internet necesita las siete P para el local y las cuatro P para la tienda online. Las guías por sector, como cómo abrir un restaurante o cafetería, cómo abrir una tienda online y cómo crear una consultoría, muestran qué pesa en cada caso.

Tres cosas que pesan más que el modelo

• Necesidades antes que oferta: averigüe con qué problemas lidia el cliente antes de diseñar el producto.
• Una sola historia en todos los elementos: precio, canal, servicio y mensaje tienen que sostener la misma promesa.
• La reputación como inversión: las reseñas, las recomendaciones y las compras repetidas se construyen despacio y se pierden rápido.

Modelos de marketing en un pequeño negocio y en una empresa más grande

Errores frecuentes con los modelos de marketing

• Rellenar casillas: una tabla completa no es una decisión; cada línea tendría que decir qué hace usted de forma distinta.
• Tratar los elementos por separado: el valor está en cómo encajan.
• Olvidar los otros costos del cliente: el tiempo, el esfuerzo y el riesgo cuentan tanto como su precio.
• Forzar un modelo de producto en un servicio: sin personas ni procesos se le escapa aquello por lo que le juzgan los clientes.
• Leer el embudo como una línea recta: los clientes vuelven atrás, comparan y llegan por recomendación.
• Cambiar de modelo cada año: mantenga uno el tiempo suficiente para comparar trimestres.

Para aplicar el mix con poco presupuesto, lea marketing para pymes; para llevarlo a un plan con objetivos y KPI, vea plan de marketing estratégico. Todos los temas de marketing están en Marketing, y las guías para empresas nuevas en Crear una empresa.