Campaña de marketing: de un objetivo claro a resultados medibles, paso a paso

Cómo crear una campaña de marketing que recupere lo que cuesta

Muchas campañas de pequeñas empresas arrancan por el canal: una tanda de publicaciones en redes sociales, un anuncio en la prensa local, una semana de descuentos. Seis semanas después el dinero se ha gastado y nadie sabe decir si la campaña de marketing funcionó, porque nadie definió qué significaba "funcionar". Una campaña se distingue del marketing de todos los días en cuatro cosas: dura un periodo fijo, persigue un solo objetivo, habla a un público con un mensaje y tiene un presupuesto y una fecha de evaluación acordados antes de gastar el primer dólar.

Las campañas suelen cumplir una de tres funciones: dar a conocer el negocio a un grupo definido, traer contactos comerciales (leads) o ventas, o cambiar un comportamiento, por ejemplo que vuelvan los clientes que dejaron de comprar. Los pasos siguientes sirven para las tres. El ejemplo está en dólares (USD); la lógica funciona igual en euros, pesos o cualquier otra moneda.

Los nueve pasos de una campaña de marketing

1. 01

   Fije un solo objetivo

   Qué debe cambiar, en qué medida y para cuándo.

2. 02

   Analice el mercado y la competencia

   Qué ofrecen y prometen otros, y dónde queda un hueco.

3. 03

   Elija sus indicadores

   Los indicadores clave de desempeño (KPI) del avance y del resultado final.

4. 04

   Segmente y posicione

   El segmento al que se dirige y lo que ese grupo debe recordar.

5. 05

   Describa al público

   Situación, necesidad, momento de compra y fuentes de información.

6. 06

   Redacte el mensaje y la oferta

   Un mensaje, una prueba, un motivo para actuar ya y una sola llamada a la acción.

7. 07

   Elija los canales y fije el presupuesto

   Allí donde ya está el público, dentro de un techo calculado a partir del margen.

8. 08

   Planifique y lance

   Un calendario con un responsable por tarea.

9. 09

   Mida y ajuste

   Cifras semanales y reglas para parar o ampliar, acordadas de antemano.

Paso 1: un objetivo de campaña que se pueda medir

Escriba el objetivo en una sola frase con un número, un grupo y una fecha, por ejemplo la cantidad de pedidos firmados por clientes nuevos en diez semanas. La prueba SMART (específico, medible, alcanzable, relevante y con plazo) se remonta a un artículo de George Doran en Management Review de 1981 y sigue sirviendo como control rápido. Después vincule el objetivo con una meta del negocio: la notoriedad solo ayuda si usted sabe a qué debe conducir.

Pasos 2 a 5: mercado, indicadores, posicionamiento y público

Primero, el mercado: anote qué ofrecen, qué prometen y cuánto cobran unos cuantos competidores, y dónde se anuncian. Busque lo que nadie promete, o lo que todos prometen y nadie demuestra. Copiar la campaña de un competidor equivale a pagar para que su público se acuerde de él. Un análisis de la competencia y un análisis de mercado y clientes le dan el material.

Indicadores en cadena: personas alcanzadas, respuestas, contactos, clientes y margen bruto. Al comienzo de la campaña solo se mueven los primeros eslabones, así que usted corrige el rumbo con ellos; el último decide si la campaña se pagó. Con un indicador por eslabón es suficiente.

Posicionamiento y público: el posicionamiento es la frase que usted quiere que el público complete por su cuenta: para este grupo con esta necesidad, somos la opción que ofrece este beneficio, y esta es la prueba. Describa al público por su situación y su necesidad, además de por edad e ingresos. Una pareja que acaba de comprar una casa antigua no se comporta igual que una que cambia una cocina gastada. Averigüe dónde busca información y cuánto tarda en decidirse. Formule esa necesidad como la tarea que el cliente quiere resolver (el llamado job to be done), no como una lista de características.

Paso 6: mensaje, oferta y llamada a la acción

Una campaña, un mensaje central. Respáldelo con una prueba, como el caso de un cliente, una demostración o una garantía, y dé un motivo para actuar ahora: una serie limitada, una fecha de temporada, una ventaja por reservar pronto. Cierre cada anuncio, publicación, correo y folleto con la misma acción, y solo con esa.

Paso 7: cómo elegir los canales y fijar el presupuesto

Elija los canales por la función que cumplen en la cadena, no por costumbre.

• Alcance: medios locales, publicidad pagada en redes sociales, eventos, patrocinios y boletines de empresas aliadas.
• Convencer: casos de clientes, reseñas, demostraciones y visitas a su local.
• Convertir: anuncios en buscadores, una página de destino (landing page) propia, correos a contactos que ya le conocen y un seguimiento rápido.
• Retener: correos a clientes, contacto posventa y ofertas de fidelización.

Dos o tres canales bien trabajados rinden más que seis a medias. Los canales en línea y las reglas de consentimiento que los acompañan se tratan en campaña de marketing digital.

Muchos presupuestos se fijan como un porcentaje de la facturación o según lo que el negocio puede permitirse. En una campaña conviene calcular al revés: del objetivo a lo que cuesta alcanzarlo, con un límite marcado por lo que vale un cliente para usted.

El margen bruto es el ingreso menos el costo directo de lo que vende. Si sus clientes repiten, puede contar el margen de un periodo más largo, siempre que sea realista sobre cuántos vuelven de verdad.

Pasos 8 y 9: planificar, lanzar, medir y ajustar

Planifique cuatro fases: la preparación (materiales, página de destino, medición e instrucciones al personal), un lanzamiento de prueba con parte del presupuesto, la campaña completa y una evaluación al final, con una segunda revisión más adelante.

• Mida desde el primer día: una página de destino propia, códigos de campaña, enlaces etiquetados, el seguimiento de las conversiones que haya elegido y la pregunta "¿cómo nos conoció?" en cada consulta.
• Revise cada semana: las mismas pocas cifras, el mismo día.
• Cambie una sola cosa cada vez: la oferta, el público o el material creativo.
• Reglas para parar o ampliar: pause el canal que, tras una prueba justa, sigue muy por encima de lo previsto y pase su dinero a otro que esté por debajo.

Ejemplo de campaña de marketing: una tienda de cocinas prepara el fin de año

Yokasta Peguero dirige Cocinas Ozama, una sala de exposición de cocinas en Santo Domingo, en República Dominicana, con su propio equipo de instalación. Quiere llenar la agenda de montajes del último trimestre, cuando muchas familias desean estrenar cocina antes de Navidad, y fija un solo objetivo: 12 pedidos de clientes nuevos en diez semanas.

Una cocina media se vende por 14 000 USD sin IVA (o el impuesto al consumo equivalente) con un margen bruto del 35 %, es decir, 4900 USD. Yokasta acepta gastar el 15 % de ese margen en conseguir un pedido, 735 USD por cocina, así que su techo de presupuesto es 12 x 735 USD = 8820 USD. Más o menos una de cada tres consultas de diseño termina en pedido, por lo que necesita al menos 36 consultas. Reparte 8400 USD entre cinco canales. A las cuatro semanas, los anuncios en redes sociales generan descargas del catálogo pero pocas consultas, de modo que traslada 800 USD de ese presupuesto a los anuncios en buscadores.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Importes en USD y sin IVA; la lógica es la misma en cualquier moneda. El margen bruto es el ingreso menos muebles, encimeras, electrodomésticos y trabajos subcontratados; el equipo de instalación propio de Yokasta es un costo fijo.

La campaña superó su objetivo: 15 pedidos frente a 12, a 560 USD por pedido, es decir, el 11,4 % del margen bruto por cocina.

• El correo fue el canal más barato: 100 USD por pedido. Yokasta pide ahora a cada visitante permiso para enviarle novedades.
• Las redes sociales quedaron por encima del techo: 1200 USD por pedido frente a los 735 USD permitidos. Dos clientes que llegaron por los buscadores dijeron que habían visto antes un anuncio en redes, así que mantiene un presupuesto pequeño de alcance en lugar de eliminarlo.
• Los socios son lentos pero seguros: les pide recomendaciones durante todo el año, no en una sola temporada.
• La cuenta no está cerrada: 31 consultas todavía no han hecho pedido, así que volverá a evaluar dentro de tres meses.
• La capacidad marca el límite: 15 cocinas llenan su agenda de instalación hasta mediados de diciembre; una campaña mayor habría creado listas de espera.

Campaña pequeña y campaña más grande

Errores frecuentes en las campañas de marketing

• Varios objetivos principales: una campaña que debe dar notoriedad, vender y atraer personal no demuestra ninguno de los tres.
• Guiarse por los clics: los clics baratos y los muchos "me gusta" dicen poco de los pedidos o del margen.
• Ninguna regla para parar: un canal que pierde dinero sigue activo porque nadie acordó cuándo cerrarlo.
• Una promesa que no se puede cumplir: la campaña funciona y después faltan existencias, personal o fechas de instalación.
• Un seguimiento lento: el contacto que espera una semana una respuesta suele haber comprado ya en otra parte.

Una campaña es la parte corta y medible de su plan de marketing estratégico. Para buscadores, redes sociales, correo y las reglas de consentimiento que los acompañan, lea campaña de marketing digital; para ideas con poco presupuesto, vea los diez consejos de promoción. Encontrará más temas en Marketing.