Campaña de marketing digital: elija canales, mida resultados y respete el consentimiento

Cómo montar una campaña de marketing digital que se pueda medir

Una campaña de marketing digital rara vez fracasa por falta de creatividad. Fracasa porque las piezas no encajan: el anuncio promete una cosa y la página muestra otra, la medición cuenta visitas como si fueran contactos y el presupuesto se juzga por los clics. Parta del objetivo y del público, elija dos o tres canales que correspondan al momento de compra, haga que la página de destino cumpla la promesa del anuncio, mida la acción que genera ingresos y compare lo que cuesta un cliente nuevo con el margen que deja.

Esta página se apoya en cómo crear una campaña de marketing y añade lo que es propio del entorno digital. El ejemplo está en dólares (USD); el método funciona igual en euros, pesos o cualquier otra moneda.

Paso 1: objetivo y público según el momento de compra

Escriba un objetivo con un número y una fecha, como primeros pedidos, contactos calificados o llamadas agendadas. Después describa al público por su intención. El modelo See-Think-Do-Care de Avinash Kaushik resulta útil. See (ver) es el grupo más amplio, todavía sin intención comercial; Think (pensar) muestra una intención débil; Do (hacer) está cerca de comprar, y Care (cuidar) reúne a sus clientes fieles. Cada etapa pide su propio canal y su propia medida.

Paso 2: cómo elegir los canales de marketing digital

Una tienda en línea suele arrancar con anuncios en buscadores y correo; un servicio local, con buscadores y fichas en mapas; un producto que nadie busca todavía, con publicidad en redes sociales. Los formatos de anuncio y las opciones de segmentación cambian a menudo, así que revise las páginas de ayuda de cada plataforma antes de montar la campaña.

Paso 3: seguimiento y medición

• Etiquete cada enlace: los parámetros UTM, pequeñas etiquetas que se añaden a la dirección web de los enlaces en anuncios, correos y publicaciones, muestran en su herramienta de analítica la fuente, el medio y la campaña de cada visita.
• Mida las conversiones: configure en cada plataforma publicitaria la acción que genera ingresos, como una compra, un formulario calificado o una llamada.
• Anote lo que pasó después: marque qué contactos se convirtieron en clientes, para juzgar la calidad y no el volumen.
• Respete el consentimiento en sus etiquetas: funciones como el modo de consentimiento (consent mode) de Google impiden que las etiquetas guarden cookies cuando el visitante las rechaza. Trabajan junto con su banner de cookies; no lo sustituyen.
• Fíese de sus propias cuentas: cada plataforma se atribuye la venta, así que contraste sus totales con su sistema de pedidos.

Reglas de consentimiento para cookies y correo electrónico

La lógica se parece en muchos países: informar con claridad, pedir permiso cuando la ley lo exige, ofrecer una forma sencilla de darse de baja y respetarla. Los detalles cambian de un país a otro y con el tiempo. Lo que sigue resume principios y no sustituye a un asesor jurídico.

España y la Unión Europea

• Cookies: guardar información en el equipo del usuario, o leer la que ya está guardada, requiere su consentimiento tras una información clara y completa. Solo quedan exentas la transmisión de la comunicación y lo estrictamente necesario para prestar el servicio que el usuario pidió (fuente: EUR-Lex, diciembre de 2009).
• Rechazar tan fácil como aceptar: en España, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) pide que la opción de rechazar las cookies se ofrezca al mismo nivel y con la misma visibilidad que la de aceptarlas (fuente: AEPD, mayo de 2024).
• Correo comercial: enviarlo a personas físicas requiere consentimiento previo. Hay una excepción para clientes: quien obtuvo la dirección en una venta puede ofrecer por correo sus propios productos o servicios similares, siempre que dé una forma gratuita y sencilla de oponerse al recoger la dirección y en cada mensaje. Para las direcciones de empresas, cada Estado miembro fija sus reglas (fuente: EUR-Lex, diciembre de 2009).
• Datos personales: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) regula, además, cómo recoge, usa y conserva los datos de su lista de contactos.

América Latina

Cada país tiene su propia ley de protección de datos personales y, con frecuencia, normas de consumo sobre la publicidad no solicitada. Los principios coinciden en lo esencial: explicar para qué usa los datos, contar con autorización cuando la ley la pide, permitir la baja y dejar de escribir a quien la solicitó. Si vende a clientes de la Unión Europea, las reglas europeas también le alcanzan.

Antes de cada campaña importante, responda a cuatro preguntas para cada país al que se dirige:

• Cookies: ¿exige la ley consentimiento previo o basta con ofrecer la posibilidad de oponerse?
• Correo: ¿hace falta consentimiento para personas físicas, existe una excepción para clientes y se tratan de otra forma las direcciones de empresas?
• Cada mensaje: ¿qué debe incluir y con qué rapidez debe aplicarse una baja?
• Sus herramientas: ¿registran su banner y su herramienta de correo cuándo y cómo se dio el consentimiento?

Las reglas cambian, así que consulte el sitio oficial del organismo correspondiente antes de lanzar.

Paso 4: juzgue los resultados por el costo de adquisición frente al margen

La contribución (margen de contribución) es el ingreso menos el costo del producto y otros costos variables, como el envío y las comisiones de pago. El ROAS trabaja con ingresos, de modo que un ROAS de aspecto sano puede seguir perdiendo dinero en un producto de margen bajo.

Ejemplo: un tostador de café con tienda en línea, seis semanas después

Jaume Ferrándiz dirige Café Postiguet, un pequeño tostador de café de especialidad en Alicante que vende en línea a toda España. Un primer pedido es de 40 USD de media sin IVA (o el impuesto al consumo equivalente) y deja 16 USD de contribución. Los clientes nuevos piden 2,5 veces de media en su primer año, así que cada uno aporta 40 USD de contribución en doce meses. Jaume acepta gastar la mitad en conseguirlo: su CPA máximo es de 20 USD.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Importes en USD y sin IVA; en euros el cálculo es idéntico. La contribución es el ingreso menos café, envase, envío y comisiones de pago. Los clientes nuevos son primeros pedidos de personas que aún no estaban en la base de clientes; el costo del correo incluye los descuentos canjeados.

De media, la campaña queda por debajo del techo de 20 USD, pero esa media esconde un canal a 30 USD por cliente. La publicidad en redes sociales parece aceptable si se mira el ROAS: 70 primeros pedidos de 40 USD suman 2800 USD con un gasto de 2100 USD. Esos pedidos dejan apenas 1120 USD de contribución, así que el canal solo se paga si los clientes repiten como se espera. Jaume pasa presupuesto a los buscadores hasta que su CPA empiece a subir, algo que ocurrirá cuando tenga que comprar clics más caros.

Paso 5: pruebe, mejore y amplíe

1. 01

   Lance en pequeño

   Gaste primero una parte del presupuesto y compruebe que cada conversión queda registrada.

2. 02

   Compare variantes

   Una variable cada vez: titular, oferta, público o página.

3. 03

   Dirija por la calidad

   Cuente clientes y contribución, no formularios enviados.

4. 04

   Amplíe lo que funciona

   Suba el presupuesto por etapas; el alcance adicional suele costar más por cliente.

Campaña pequeña y campaña más grande

Errores frecuentes en las campañas digitales

• Juzgar por los clics o por el ROAS: ambos ignoran el margen y la calidad del cliente.
• Comprar una lista de correos: en la UE, la excepción para clientes no cubre direcciones compradas, y una lista comprada rara vez le dice con qué autorización se recogieron los datos.
• Medir antes del consentimiento: etiquetas que se activan antes de que el visitante elija, o una opción de rechazo escondida.
• Ampliar demasiado pronto: subir el gasto antes de que el público, el mensaje y la página hayan demostrado que funcionan.

El método completo de campaña está en cómo crear una campaña de marketing. Pagar a socios por cada venta se explica en marketing de afiliados, y montar una tienda en cómo abrir una tienda online. Para los canales en su conjunto, vea marketing digital; todos los temas están en la página de Marketing.