Declaraciones ambientales: qué afirmaciones verdes están prohibidas y cómo respaldar las demás

Las afirmaciones verdes venden, y por eso las autoridades las leen con lupa. El diseñador del envase propone una hoja, la palabra "eco" y "climáticamente neutro" en la cara frontal; el equipo comercial quiere poner en la web "el proveedor más sostenible de la región". En la UE, varias de esas afirmaciones son prácticas prohibidas desde septiembre de 2026 (fuente: EUR-Lex, febrero de 2024), y las autoridades de protección al consumidor de América Latina tratan las afirmaciones vagas o sin pruebas como publicidad engañosa.

Las normas no le impiden contar mejoras reales. Le piden que sea concreto, que tenga las pruebas antes de publicar y que muestre los límites de lo que afirma. Cuando una afirmación engaña, se habla de lavado verde o greenwashing.

Qué es una declaración ambiental

Una declaración ambiental, o afirmación verde, es cualquier mensaje que sugiere que un producto, un servicio o una empresa es bueno para el medio ambiente o menos dañino que una alternativa. Incluye palabras, pero también logotipos, colores, nombres de producto, etiquetas, comparaciones y objetivos futuros. Las autoridades juzgan la impresión general que se lleva un cliente corriente, más allá del texto literal.

El derecho de la UE trata aparte la afirmación ambiental genérica (la directiva habla de "alegación medioambiental"): una expresión como "verde" o "respetuoso con el medio ambiente" que no forma parte de un distintivo de sostenibilidad y cuya concreción no se da en términos claros y destacados en el mismo soporte (fuente: EUR-Lex, febrero de 2024). Ponga la explicación junto a la afirmación, no detrás de un enlace al pie de la página.

No la confunda con la declaración ambiental de producto (DAP), un documento técnico verificado por un tercero que describe los impactos de un producto a lo largo de su ciclo de vida. Una DAP puede servir de prueba para una afirmación, pero no es la afirmación.

Qué afirmaciones verdes están prohibidas en la UE

Una directiva sobre los consumidores en la transición ecológica añadió prácticas ambientales a la lista de prácticas comerciales que la UE considera desleales en cualquier circunstancia. Los Estados miembros debían aplicarla desde septiembre de 2026 (fuente: EUR-Lex, febrero de 2024). Rige en España y alcanza a cualquier empresa que se dirija a consumidores de la UE, también si está establecida en América Latina.

Las afirmaciones sobre el comportamiento futuro, como un objetivo de cero emisiones netas, también tienen límites. Necesitan compromisos claros, públicos y verificables, recogidos en un plan de ejecución detallado y realista con metas medibles y con plazos, que un experto independiente revise con regularidad y cuyos resultados estén a disposición de los consumidores (fuente: EUR-Lex, febrero de 2024).

Qué pasó con la propuesta europea sobre alegaciones ecológicas

En 2023 la Comisión propuso una directiva aparte, con reglas detalladas para justificar las afirmaciones y someterlas a verificación antes de usarlas. No se ha adoptado, y la propia página de la Comisión la presenta como pendiente (fuente: Comisión Europea, octubre de 2026). No la espere: la lista de prácticas prohibidas ya se aplica, y la prohibición general de las afirmaciones engañosas se ha aplicado siempre.

Dónde consultar las normas sobre declaraciones ambientales

Fuera de la UE no hay una lista común de prohibiciones, pero el principio se repite: la publicidad ambiental que induce a error es publicidad engañosa, y las autoridades de protección al consumidor actúan contra ella con su ley general de consumo o de publicidad. Algunas han ido más lejos. En Chile, el SERNAC publicó en diciembre de 2024 una circular interpretativa sobre consumo sostenible que trata la publicidad ambiental engañosa y pide que las afirmaciones sean concretas y verificables.

Tabla orientativa de organismos, sin reglas ni sanciones, que cambian con cada reforma. Confirme el marco vigente en la web oficial de la autoridad o con su asesor.

Compruebe en su país:

• Qué ley y qué autoridad: la ley de protección al consumidor, las normas de publicidad y las reglas sectoriales para sus productos.
• Qué afirmaciones están prohibidas sin más: algunos mercados tienen una lista; otros juzgan caso por caso.
• Qué nivel de prueba se exige: ensayos, métodos reconocidos o verificación independiente.
• Cómo se sanciona: multas de la autoridad, procesos judiciales u órdenes de rectificar.

Varios mercados están cambiando sus reglas, así que revise la página de la autoridad antes de cada campaña.

Cómo respaldar una declaración ambiental

Cuanto más amplia es la afirmación, más pruebas necesita. Una afirmación concreta sobre un material necesita un certificado; una afirmación amplia sobre el impacto climático necesita un análisis de ciclo de vida completo según las normas ISO de análisis de ciclo de vida.

1. 01

   Redacte la afirmación con precisión

   Qué es mejor exactamente, en qué parte del producto, comparado con qué y en qué periodo.

2. 02

   Revise todo el ciclo de vida

   Asegúrese de que una mejora en un punto no esconde un impacto mayor en otro.

3. 03

   Reúna primero las pruebas

   Los certificados, informes de ensayo o cálculos deben existir antes de publicar la afirmación.

4. 04

   Ponga la aclaración junto a la afirmación

   En el propio envase o anuncio, con letra legible.

5. 05

   Regístrela con fecha de revisión

   Lleve un archivo de afirmaciones: texto, prueba, responsable y fecha en que la prueba caduca.

Ejemplo: una marca de productos de limpieza reescribe sus afirmaciones

Limpieza Cojulún fabrica productos de limpieza en Quetzaltenango (Guatemala) con 18 empleados. Vende en supermercados de Guatemala y El Salvador y en su tienda en línea, y el año próximo comenzará a vender en España a través de un distribuidor. Antes de dar ese paso, su responsable de marketing, Brenda Coyoy, revisa las cuatro afirmaciones de su limpiador multiusos en spray, el producto más vendido.

Ejemplo ficticio de Firmfocus: la empresa, las afirmaciones y las cifras son inventadas.

Las cifras detrás de las nuevas afirmaciones: la botella pasó de 40 g a 32 g, así que (40 - 32) / 40 = 20 % menos plástico, y en 120 000 botellas al año eso ahorra 120 000 x 8 g = 960 kg. Las emisiones de la producción propia bajaron de 62 t a 51 t, es decir, 11 / 62 = 17,7 %, redondeado al 18 %. Los proyectos forestales siguen en la comunicación, pero como contribución, no como razón para llamar neutro al producto. Brenda usa las mismas afirmaciones nuevas en Guatemala y El Salvador: una etiqueta para todos los mercados es más barata de imprimir y más fácil de defender ante cualquier autoridad de consumo.

Marca pequeña o empresa más grande: qué cambia

Lista de control y errores frecuentes con las declaraciones ambientales

Revise cada afirmación antes de publicarla:

• Concreta: nada de "eco", "verde" o "sostenible" sin los datos al lado.
• Alcance: la afirmación dice si se refiere al producto, a una parte o al envase.
• Prueba archivada: certificado, ensayo o cálculo con fecha anterior a la publicación.
• Comparación nombrada: frente a qué, y medida de la misma forma.
• Sin neutralidad por compensación: ninguna afirmación de "neutro" o "compensado" basada en compensaciones.
• Etiquetas certificadas: solo sellos de sistemas de certificación o de autoridades públicas.
• Imágenes revisadas: hojas, globos terráqueos y colores verdes no sugieren más que el texto.
• Afirmaciones futuras planificadas: objetivos respaldados por un plan público y por revisiones independientes.

Dos errores se repiten. Afirmaciones exactas pueden sumar una imagen general engañosa cuando unos pocos productos verdes dominan el marketing de una gama mayoritariamente convencional. Y las afirmaciones envejecen: cuando cambia un proveedor o un producto, la prueba puede dejar de servir.

Las declaraciones ambientales forman parte de las normas que trata sostenibilidad empresarial. Las afirmaciones en los envases se cruzan con las nuevas normas de envases y embalajes, y una afirmación se defiende mejor cuando forma parte de su estrategia de sostenibilidad. Para marcas de moda, vea también cómo abrir una tienda de ropa.