Objetivos SMART para su empresa: cómo formularlos, con ejemplos

"Vender más." "Tener clientes más satisfechos." "Trabajar de forma más eficiente." Objetivos así aparecen en muchos planes anuales y tienen algo en común: a final de año, cualquiera puede afirmar que se han cumplido, o que no. El comercial ve unos cuantos pedidos grandes, el controller ve un margen que baja y el dueño ve sobre todo que ha habido más trabajo. Nadie se equivoca, porque el objetivo nunca se definió.

La regla SMART es una comprobación sencilla para evitarlo. Un objetivo específico, medible, alcanzable, relevante y temporal no deja margen para discusiones a posteriori. Y, lo que pesa más, aclara de antemano qué esfuerzo hace falta.

¿Qué son los objetivos SMART?

El acrónimo se remonta a un artículo de George Doran publicado en 1981 en la revista Management Review. Desde entonces, las letras se han interpretado de distintas maneras. En español se usa mucho la variante siguiente.

Da igual qué variante elija, siempre que toda la empresa use la misma. Si su versión emplea la R de realista, conserve de todos modos la relevancia como prueba adicional: ¿contribuye este objetivo a la estrategia? Un objetivo medible que no lleva a ninguna parte solo consume atención. Y si trabaja con la A de alcanzable, compruebe también la aceptación: ¿respaldan el objetivo las personas que deben lograrlo?

Cómo formular un objetivo SMART en cinco pasos

1. 01

   Empiece por lo que quiere cambiar

   No por la cifra, sino por la situación a la que quiere llegar. "Nuestros clientes repiten compra con más frecuencia" es un punto de partida mejor que "las ventas tienen que subir". La cifra llega en el paso siguiente.

2. 02

   Elija el indicador y el valor de partida

   ¿Qué cifra muestra que la situación cambia, y en qué punto está hoy? Sin valor de partida, cualquier valor objetivo es una apuesta. Elija un indicador que su contabilidad ya registre o pueda registrar con facilidad.

3. 03

   Fije la ambición con una perspectiva externa

   ¿Hasta dónde puede llegar? Observe su propia evolución y la de empresas comparables. Con el benchmark de ganancias y costos ve si un objetivo de margen es ambicioso o si el sector ya lo alcanza.

4. 04

   Ponga una fecha final y puntos intermedios

   Un objetivo anual sin mediciones intermedias se convierte en una sorpresa en noviembre. Acuerde qué valor espera cada mes o cada trimestre, para poder corregir a tiempo.

5. 05

   Dé al objetivo un responsable y recursos

   Una persona es la responsable, aunque contribuyan varias. Y si el objetivo requiere tiempo o dinero, eso figura en el presupuesto. Un objetivo sin recursos es un deseo.

Ejemplos de objetivos SMART para empresas

Ejemplos ficticios de Firmfocus. Los valores son ilustrativos.

Cada ejemplo contiene los mismos cuatro elementos: un indicador, un valor de partida, un valor objetivo y una fecha. A menudo se indica también cómo se alcanzará. En sentido estricto, eso no forma parte del objetivo, pero ayuda a comprobar si es realista.

Lo que dice la investigación sobre los objetivos

Los psicólogos Edwin Locke y Gary Latham reunieron décadas de investigación sobre objetivos en un artículo de síntesis en American Psychologist. Su hallazgo es claro: los objetivos específicos y difíciles conducen sistemáticamente a mejores resultados que la consigna de "hacerlo lo mejor posible". Esa conclusión se basa en estudios con más de 100 tareas distintas y más de 40 000 participantes (fuente: Locke y Latham, septiembre de 2002). Tres condiciones marcan la diferencia:

• Compromiso: la relación entre objetivo y resultado es más fuerte cuando las personas se comprometen con el objetivo. Por eso conviene que quienes lo ejecutan opinen sobre el valor objetivo.
• Retroalimentación: los objetivos acompañados de información sobre el avance funcionan mejor que los objetivos por sí solos. Un objetivo sin seguimiento intermedio pierde ese estímulo.
• Objetivos intermedios en tareas complejas: en trabajos nuevos y complicados ayudan los objetivos a corto plazo, porque primero hay que encontrar el enfoque adecuado.

Hay también un lado menos amable. Investigadores de Harvard Business School, entre otros, advirtieron de que los objetivos pueden volverse demasiado estrechos: todo lo que queda fuera recibe menos atención, crece la tentación de maquillar las cifras y la motivación intrínseca puede bajar. Por eso, no vincule nunca un bono a una sola cifra y acompañe siempre un objetivo de ventas con uno de calidad o de margen.

Dónde se queda corto SMART

• Medible no equivale a importante: lo que es fácil de medir acaba pesando demasiado. Empiece por lo que importa y busque después un indicador.
• Lo alcanzable a veces frena demasiado: quien solo fija objetivos que sabe alcanzar se pierde el gran salto. Para objetivos deliberadamente ambiciosos encajan mejor los OKR, en los que no se espera lograrlo todo.
• Demasiados objetivos: doce objetivos SMART reparten la atención entre doce frentes. Para la mayoría de las empresas bastan de tres a cinco objetivos al año o por departamento.
• Un objetivo no es una estrategia: "las ventas crecen una quinta parte" no dice nada sobre el camino. Primero la elección, después el objetivo; vea buena estrategia.
• Un mismo molde para todo: Bjerke y Renger señalaron que el contexto determina cómo encajan los criterios. Un objetivo de satisfacción de clientes exige otra medición que un objetivo de margen.

Del objetivo SMART al plan anual y al cuadro de mando

Un objetivo SMART no vive aislado. Nace de la estrategia, se traduce en acciones y vuelve a aparecer en las reuniones de seguimiento. Conviene distinguir tres conceptos.

Ejemplo ficticio de Firmfocus.

Los objetivos se reúnen en el plan anual o en un OGSM, los KPI en un cuadro de mando de indicadores y su revisión en el informe de gestión mensual. Así, el objetivo gira dentro del ciclo PDCA.

Pymes y grandes empresas

Los objetivos SMART son el comienzo del ciclo de planificación y control de gestión: sin un objetivo medible, después no hay nada que comparar ni que corregir.