Las ventas suben y el beneficio baja: cómo encontrar la causa
Precio, mezcla, costos y costos fijos: las cuatro fugas que drenan el beneficio mientras crecen las ventas, y cómo las revela un puente de márgenes.
En este tema: Planificación y control 11
Fue un año intenso. Más clientes, más pedidos, ventas récord. Y aun así, las cuentas muestran menos beneficio. Parece contradictorio, pero pasa constantemente, tanto en empresas dirigidas por sus dueños como en unidades de negocio de grandes grupos. La causa casi siempre está en unas pocas fugas reconocibles. Si sabe dónde mirar, las encuentra en una tarde.
Empiece por la medida correcta: margen bruto y margen neto
No empiece por el resultado final. Empiece por el margen bruto: la parte de las ventas que queda después del costo directo de los bienes o servicios. Si cae el margen bruto, el problema está en el precio, los descuentos, las compras o la mezcla de productos. Si el margen bruto se mantiene y el neto cae igualmente, el problema está en los costos de abajo: personal, local, gastos generales. Esa sola división reduce a la mitad el área de búsqueda.
Las cuatro fugas
1. El precio que realmente cobra
El precio de lista no es el que se queda. McKinsey llama pocket price a lo que queda después de todos los descuentos e incentivos, y muestra cómo las partidas dentro y fuera de factura hacen que el margen se escape sin que nadie lo note (fuente: McKinsey, febrero de 2003). Piense en descuentos por volumen, envío gratis, bonificaciones posteriores y descuentos por pronto pago.
2. Una mezcla distinta
Si el crecimiento viene sobre todo de productos, servicios o clientes de bajo margen, las ventas suben y el beneficio baja. Un cambio en la mezcla de ventas también desplaza el punto de equilibrio (fuente: OpenStax, febrero de 2019). El promedio lo esconde; solo se ve por producto o grupo de clientes.
3. Costos no trasladados
Suben las compras, los salarios y la energía, y el precio de venta no se mueve. McKinsey señala que las empresas pierden margen cuando trasladan los aumentos de costo demasiado tarde, y que la indexación acordada a menudo no se aplica en la práctica (fuente: McKinsey, junio de 2019).
4. Costos fijos que crecieron con la empresa
Más personal, un local más grande, otro vehículo: el crecimiento trae costos fijos que se quedan cuando las ventas se detienen. Una estructura con muchos costos fijos hace que el beneficio sea sensible a las oscilaciones de las ventas (fuente: OpenStax, febrero de 2019).
Y a veces: crecimiento que cuesta dinero
Los clientes nuevos suelen pedir más atención, personalización o descuento que los existentes. Puede que el propio crecimiento no sea rentable. Cómo averiguarlo por cliente se explica en qué clientes le cuestan dinero.
Compare con el sector
¿La causa está en su empresa o en todo el sector? Los datos sectoriales muestran cómo evolucionan las partidas de costo por industria, para ver si otros enfrentan la misma presión.
El puente de márgenes: del año pasado a este año
La forma más sólida de encontrar la causa es un puente de márgenes. Parta del beneficio del año pasado y explique paso a paso la diferencia con este año: qué vino del precio, qué del volumen, qué de la mezcla y qué de los costos. Esta división en efecto precio, volumen y mezcla proviene del análisis de desviaciones descrito por Shank y Churchill (fuente: The Accounting Review, octubre de 1977), y se sigue usando en la investigación sobre precios (fuente: Journal of Revenue and Pricing Management, 2021).
Un puente termina con las discusiones. "El mercado está difícil" se convierte en "los descuentos a nuestros tres mayores clientes costaron más de lo que ahorró todo el programa de costos". Pero un puente señala causas, no decisiones. Los investigadores advierten que un puente de beneficios no puede determinar por sí solo qué acciones tomar (fuente: Journal of Revenue and Pricing Management, 2023). Para eso hace falta su conocimiento de clientes y mercados.
Qué hacer después con sus precios se explica en anunciar un aumento de precios. Para seguir mes a mes el margen y los costos, el instrumento es un buen informe de gestión.
El puente de márgenes paso a paso
Ya conoce las fugas y la lógica. A continuación encontrará el método completo para construir un puente de márgenes, un ejemplo resuelto, los trucos que aceleran mucho el trabajo y las trampas que llevan un análisis en la dirección equivocada.
¿Cómo pueden subir las ventas mientras baja el beneficio?
¿Qué es un puente de márgenes?
¿Qué es el efecto mezcla?
¿Por dónde empiezo a buscar la causa?
Fuentes
- McKinsey: The power of pricing (febrero de 2003)
- McKinsey: The commercial response to cost volatility (junio de 2019)
- OpenStax, Rice University: Principles of Accounting, Volume 2 (febrero de 2019)
- Smith: Journal of Revenue and Pricing Management (2021)