Anunciar un aumento de precios: justo, explicable y dentro de las reglas
Cómo fundamentar un aumento de precios, qué reglas aplican a consumidores y empresas, y cómo dar el mensaje.
En este tema: Marketing 13
Para muchas empresas, un aumento de precios es el mensaje más difícil del año. Así que se aplaza: otro trimestre, hasta después de la temporada alta. Mientras tanto, los costos siguen subiendo. McKinsey muestra que las empresas que trasladan tarde los aumentos de costo pierden margen en ellos (fuente: McKinsey, junio de 2019). Aplazar parece amable con el cliente, pero es decidir pagar la cuenta uno mismo.
Un buen aumento de precios no es un truco. Es una decisión que usted puede explicar, de una forma que su cliente entienda, dentro de las reglas que aplican. Vale para una consultora que ajusta sus tarifas, un mayorista que revisa su lista de precios y un equipo comercial de una empresa grande que prepara su ronda anual de precios.
Primero los argumentos, después el mensaje
- Su costo: ¿cuánto le cuesta hoy realmente un producto, una hora o un servicio, incluidas las compras, los salarios y la energía más caros? Más en fijar precios.
- La evolución de costos en su sector: ¿suben los costos solo para usted o para todo el sector? Los datos sectoriales muestran cómo evolucionan las partidas de costo por industria. Eso le ayuda a fundamentar el aumento, también ante usted mismo.
- El costo de atender a cada cliente: no todos los clientes cuestan lo mismo. Autores de Bain aconsejan a las empresas B2B aumentos selectivos basados en el costo de atención, el historial y el valor para el cliente (fuente: Harvard Business Review, julio de 2021).
- El valor para el cliente: ¿qué le aporta su producto o servicio al cliente? Ese valor es su mejor argumento.
McKinsey advierte contra los aumentos generalizados, que pueden erosionar la confianza de los clientes (fuente: McKinsey, febrero de 2022). Aumente de forma selectiva: por producto, grupo de clientes o servicio.
Las reglas: qué se puede y qué no
| Situación | Qué aplica |
|---|---|
| Consumidores con contrato o suscripción vigente | En la Unión Europea, una cláusula que permite al proveedor aumentar el precio sin dar al consumidor el derecho a rescindir cuando el precio final es demasiado alto frente al pactado figura en la lista indicativa de cláusulas abusivas (fuente: Directiva 93/13/CEE, abril de 1993). Muchos otros países tienen reglas de consumo parecidas. Asegúrese de que sus condiciones permiten el aumento e informe a los clientes con antelación del nuevo precio y desde cuándo aplica. |
| Clientes empresariales | Decide lo pactado. Si un precio está fijado por un período, solo puede cambiarlo si el contrato lo permite. Una cláusula de indexación ligada a un índice publicado lo resuelve de antemano. |
| Contacto con competidores | Nunca coordine precios ni aumentos con competidores. La OCDE define los cárteles graves como acuerdos o prácticas entre competidores que buscan fijar y subir precios, restringir la oferta o repartirse mercados (fuente: OCDE, julio de 2019). Intercambiar información comercial sensible también es arriesgado. |
"En enero subimos todos" es una frase que conviene no decir en un evento del sector ni en un grupo de mensajería con colegas. Las autoridades de competencia pueden tratar las señales sobre precios futuros como coordinación. Tome su decisión de precios de forma independiente, y comuníquela así.
Cómo dar el mensaje
El tono decide si el cliente lo acepta. Utpal Dholakia aconseja en Harvard Business Review dar la razón real, ser directo y evitar los eufemismos (fuente: Harvard Business Review, junio de 2021).
- 01
Elija un momento fijo
Un momento anual fijo hace que el aumento sea previsible. Los clientes pueden incluirlo en su propio presupuesto.
- 02
Avise con suficiente antelación
Un cliente que lo sabe a tiempo puede planificar. Un cliente que lo descubre en la factura se siente sorprendido.
- 03
Empiece por los clientes más grandes
Llámelos o visítelos antes de enviar el mensaje general. Lo que explica en una conversación no tendrá que defenderlo en una queja.
- 04
Ofrezca una opción
Un paquete más sencillo, un plazo más largo u otra modalidad de entrega le da al cliente una salida dentro de su oferta en lugar de con la competencia.
¿Ya se le escapa margen? Lea primero las ventas suben, el beneficio baja. Para clientes que aportan poco de forma estructural, qué clientes le cuestan dinero ayuda a decidir dónde rinde más un ajuste.
Guía, textos de ejemplo y trampas
A continuación encontrará la guía completa con calendario, una forma de definir el enfoque por grupo de clientes, tres textos de ejemplo para clientes empresariales, suscripciones y honorarios profesionales, respuestas a las cinco objeciones más frecuentes y las trampas que encarecen un aumento más de lo necesario.
¿Puedo subir el precio de una suscripción vigente?
¿Aplican las mismas reglas a clientes empresariales?
¿Puedo hablar de aumentos de precios con otras empresas de mi sector?
¿Cuál es la mejor forma de anunciar un aumento de precios?
Fuentes
- EUR-Lex: Directiva 93/13/CEE sobre las cláusulas abusivas en los contratos celebrados con consumidores (abril de 1993)
- OCDE: Recomendación sobre la acción eficaz contra los cárteles graves (julio de 2019)
- Harvard Business Review: If you're going to raise prices, tell customers why (junio de 2021)
- Harvard Business Review: How B2B firms can price with confidence as inflation rises (julio de 2021)
- McKinsey: Five ways to adapt pricing to inflation (febrero de 2022)