Cómo fijar el precio de su producto o servicio para que le deje ganancia

Su precio está entre el costo y el valor para el cliente

Tomás arranca como jardinero por cuenta propia. Revisa los sitios web de tres jardineros de su zona, ve tarifas de entre 50 y 58 USD por hora y elige 52 USD para resultar atractivo. No ha calculado cuánto le cuesta de verdad una hora. Quizá sus competidores tienen un vehículo ya pagado, una pareja con sueldo fijo o, sencillamente, cobran demasiado poco. Copiar su precio es copiar sus decisiones sin saber si su propio negocio puede vivir de ellas.

A continuación verá cómo fijar el precio a partir de tres anclas, cómo calcular el costo unitario y cuánto cuesta de verdad un descuento. El ejemplo está en dólares estadounidenses (USD); la lógica sirve igual en euros, pesos o cualquier otra moneda.

Por qué el precio es su palanca de ganancia más fuerte

En un estudio de la economía media de 2463 empresas, los consultores de McKinsey Michael Marn y Robert Rosiello comprobaron que una mejora del 1 % en el precio, con el mismo volumen, elevaba la ganancia operativa un 11,1 % (fuente: Harvard Business Review, septiembre de 1992). Una actualización posterior de McKinsey para la empresa media del índice S&P 1500 encontró que una subida del 1 % en el precio con volumen estable aumentaba la ganancia operativa un 8 %, más de tres veces el efecto de un aumento del 1 % en el volumen (fuente: McKinsey, febrero de 2003).

Son grandes empresas cotizadas, no una referencia para una empresa emergente (startup). El mecanismo, sin embargo, también le afecta a usted: cuanto más estrecho es su margen, más pesa un pequeño cambio de precio. Piense en un negocio con un margen neto del 5 %: si sube sus precios un 1 % con el mismo volumen y los mismos costos, su ganancia crece una quinta parte.

Cómo fijar el precio de su producto o servicio: tres anclas

Ninguna de las tres funciona sola. Use el costo como piso, el valor como dirección y el mercado como prueba de realidad.

Cómo calcular su costo unitario

1. 01

   Costos directos por unidad

   Los costos que suben con cada producto o trabajo: materiales, empaque (embalaje), envío y comisiones de pago o de plataformas.

2. 02

   Una parte de los costos fijos

   Alquiler, seguros, depreciación (amortización), software y contabilidad, repartidos entre el volumen o las horas facturables que espera de forma realista, no entre su capacidad máxima.

3. 03

   Su propio sueldo

   Como trabajador independiente (autónomo en España), el precio debe cubrir su ingreso con impuestos, jubilación y seguros. En una sociedad, su sueldo es un costo fijo más.

4. 04

   Revise el margen de contribución

   Precio menos costos directos es el margen de contribución. Con las ventas que espera, tiene que cubrir los costos fijos, su sueldo y una ganancia. El análisis del punto de equilibrio le muestra el volumen que necesita.

Valor para el cliente: cuánto vale su oferta

Los clientes pagan por lo que obtienen: tiempo ahorrado, ingresos adicionales, menos riesgo o menos molestias, siempre en comparación con su mejor alternativa. El precio también comunica calidad, de modo que un precio muy por debajo del mercado puede hacer dudar del trabajo. Algunas estructuras le ayudan a cobrar ese valor sin entrar en una carrera a la baja:

• Paquetes: dos o tres versiones hacen que el cliente compare sus opciones en lugar de compararle a usted con la competencia. Mantenga cada una por encima del costo unitario.
• Escalas por volumen: un precio más bajo para pedidos grandes solo es sano si su costo por unidad baja de verdad.
• Suscripciones: una cuota mensual fija hace previsibles los ingresos y llena su agenda por adelantado.

Ejemplo: las suscripciones de mantenimiento de un jardinero

Tomás espera 1050 horas facturables al año, y una visita típica dura dos horas con el desplazamiento incluido.

A 52 USD por hora, Tomás trabajaría 10 USD por debajo de su piso; en 1050 horas son 10 500 USD al año, cerca de una quinta parte del sueldo que necesita. En lugar de bajar su tarifa por hora, vende suscripciones de mantenimiento para todo el año.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Por hora después de costos directos = (precio anual - costos directos) / horas. Importes sin IVA (o el impuesto al consumo equivalente).

El paquete Completo deja algo menos por hora que el Básico. Tomás lo acepta, porque un cliente grande le llena la agenda sin esfuerzo comercial extra. También ofrece un descuento entre vecinos: cuando dos casas colindantes contratan el Básico, cada una paga 4 USD menos al mes. Eso le cuesta 96 USD al año, mientras que los 20 minutos de desplazamiento que ahorra en cada visita suman dos horas, que valen 124 USD. Tras repartir folletos antes de la temporada ofrece el Básico a doce hogares y cinco lo contratan, lo que le da 4920 USD de ingresos recurrentes y 60 horas planificadas antes de que arranque el trabajo fuerte.

Las cuentas de los descuentos y las subidas de precio

Un descuento sale directamente de su margen de contribución, así que necesita vender más para quedarse donde estaba. Una subida de precio funciona al revés: puede permitirse perder algunos clientes.

Cálculo de Firmfocus con las fórmulas anteriores; descuento y subida expresados como porcentaje del precio anterior.

El paquete Básico de Tomás tiene un margen de contribución del 89 % (876 USD de 984 USD). Un descuento del 10 % le obligaría a conseguir un 12,7 % más de suscriptores, y lo que gana por hora bajaría a 64,80 USD, cerca de su piso, con unas horas que no puede ampliar. Por eso se queda solo con el descuento entre vecinos, que se paga por sí mismo.

Lo que no está permitido: pactar precios con la competencia

Todos los países con derecho de la competencia prohíben los acuerdos de precios entre competidores, y la prohibición alcanza también a pequeñas empresas y trabajadores independientes. Incluye los entendimientos informales, los descuentos, los recargos y el momento de las subidas. En la Unión Europea, el artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la UE prohíbe los acuerdos entre empresas, las decisiones de asociaciones de empresas y las prácticas concertadas que fijen directa o indirectamente los precios de compra o de venta, y declara nulos de pleno derecho esos acuerdos (fuente: EUR-Lex, junio de 2016). La norma rige en España y en el resto de la UE, y alcanza también a empresas de fuera cuyos acuerdos afecten al mercado europeo. La ley española de defensa de la competencia prohíbe además las recomendaciones colectivas y las prácticas conscientemente paralelas, con la fijación de precios como primer ejemplo (fuente: BOE, diciembre de 2023).

En América Latina la lógica es la misma, aunque cada país tiene su propia ley y su propia autoridad. Las consecuencias habituales son multas elevadas y la nulidad de lo pactado, y en algunos países también responsabilidad penal para las personas que participan en un cártel.

Trabajador independiente o empresa con personal

Tres errores frecuentes

• Empezar demasiado bajo para captar clientes: quien llega por un precio bajo se va por otro más bajo. Use una oferta de lanzamiento con fecha de fin en lugar de un precio bajo permanente.
• Descontar por costumbre: las pequeñas concesiones se acumulan y bajan su precio real. Pida algo a cambio, como un contrato más largo o el pago por adelantado.
• Olvidar costos: su propio sueldo, las horas sin facturar, la depreciación, las comisiones de pago y el trabajo extra. Revise sus precios cada año frente a la subida de costos.

El precio se conecta con su capital inicial y con lo que se paga en sueldo del emprendedor. La visión completa está en dinero, precios e ingresos, dentro de Emprender. Para comparar sus márgenes con los de su sector, use el benchmark de ganancias y costos.