Cómo conseguir clientes: de su propia red a un flujo estable de encargos

Cómo conseguir los primeros clientes de un negocio nuevo

Los primeros encargos suelen venir de personas que ya confían en usted: un antiguo empleador, un vecino, un amigo que dirige una empresa. Es un buen comienzo y un mal plan. Una red de contactos se agota en pocos meses y rara vez trae los clientes que más le interesan. Los negocios que siguen con la agenda llena después del primer año dieron pronto un giro: dejaron de esperar a que sonara el teléfono y montaron un sistema pequeño, con un público objetivo bien definido, unos pocos canales elegidos, acuerdos por escrito y una rutina para las facturas impagadas.

A continuación construirá ese sistema paso a paso, con un ejemplo en dólares (USD). La lógica funciona igual en euros, pesos o cualquier otra moneda.

De la red de contactos a un sistema

1. 01

   Afine su público objetivo

   Describa a sus tres mejores clientes hasta ahora: qué tipo de empresa u hogar eran, qué problema tenían y por qué eligieron su negocio. Ese perfil es su público objetivo. Pruebe su oferta con más clientes parecidos antes de ampliarla, como se explica en validar una idea de negocio.

2. 02

   Elija dos o tres canales

   Escoja canales que su público ya usa y deles unos meses. Pregunte a cada cliente nuevo cómo llegó hasta usted y anótelo; sin esa pregunta no sabrá qué canal funciona.

3. 03

   Calcule cuánto puede costarle un cliente

   Divida lo que cuesta un canal entre los clientes que le trajo y compárelo con el margen que deja un cliente en el primer año, trabajos repetidos incluidos. Fije un techo, por ejemplo una quinta parte del margen del primer año.

4. 04

   Convierta a los clientes satisfechos en un canal

   Pida a los clientes contentos una reseña, una referencia o una presentación, y ofrézcales trabajo de seguimiento. Las reseñas tienen que ser reales: en la Unión Europea, incluida España, publicar o encargar reseñas falsas de consumidores es una práctica comercial desleal (fuente: EUR-Lex, noviembre de 2019), y en otros países las leyes de protección al consumidor suelen tratarlas como publicidad engañosa.

Canales para empresas y para consumidores

Las comisiones de las plataformas y el pago por contacto salen directamente de su margen, así que cuéntelos como costos de adquisición.

Ejemplo: un jardinero paisajista hace cuentas a los seis meses

Mateo trabajó once años en una empresa de jardinería de San José, en Costa Rica, antes de independizarse en marzo, sobre todo para propietarios de viviendas. Anota por qué canal llega cada cliente y a finales de agosto suma los resultados. Su regla: conseguir un cliente puede costar como máximo una quinta parte del margen que ese cliente deja en el primer año.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. El margen es el ingreso menos plantas, materiales y trabajo subcontratado, sin IVA y sin contar las horas de Mateo. Importes en USD; la lógica es la misma en cualquier moneda.

En conjunto, Mateo gastó el 12,8 % del margen del primer trabajo en conseguir clientes, muy por debajo de su techo. Pero el total esconde grandes diferencias.

• La red se agota: seis de los ocho clientes de su red llegaron en marzo y abril.
• El vivero es el mejor canal: 250 USD por cliente sobre 2500 USD de margen es un 10 %. Mateo busca ahora un segundo socio, una diseñadora de jardines.
• Los anuncios se pagan con el mantenimiento: 300 USD por cliente sobre 1000 USD de margen es un 30 %, pero cinco de los siete firmaron un contrato de mantenimiento de 900 USD al año. Eso eleva su margen del primer año a 11 500 USD y baja el peso de la adquisición al 18,3 %.
• La plataforma y los folletos salen caros: 150 USD por cliente sobre 500 USD de margen (30 %) y 300 USD sobre 400 USD (75 %). Los folletos se acaban; la plataforma queda para las semanas flojas.
• La subcontratación necesita un límite: un solo cliente aporta el 22 % del margen de la tabla, con una tarifa por hora más baja.

Alianzas, subcontratación y licitaciones públicas

Trabajar con otras empresas le acerca a clientes que ya confían en alguien. Un especialista complementario le pasa trabajo y usted le devuelve el favor; acuerden por escrito si hay comisión por recomendación. La subcontratación llena la agenda rápido, normalmente con una tarifa menor, y el cliente final sigue siendo de la otra empresa. Úsela como puente, no como base.

El Estado como cliente

Por encima de ciertos importes, los organismos públicos deben publicar sus contratos y abrirlos a concurso. Los umbrales y los procedimientos cambian según el país y se actualizan a menudo, así que consulte el portal oficial antes de preparar una oferta.

Empiece por contratos menores, con procedimientos más sencillos, o como subcontratista de una empresa que ya gana contratos públicos.

Deje por escrito el primer encargo

• Cotización (presupuesto en España): alcance, exclusiones, precio con y sin IVA (o el impuesto al consumo equivalente), calendario, validez y plazo de pago.
• Confirmación: pida que el cliente confirme el encargo por escrito, y haga lo mismo con cada trabajo adicional.
• Condiciones generales: rara vez son obligatorias, pero dejan resueltos de antemano el pago, la responsabilidad y la cancelación. Envíelas junto con la cotización.
• Plazo de pago: en la Unión Europea, y por tanto en España, la normativa contra la morosidad limita los plazos de pago entre empresas y obliga a la administración pública a pagar en plazos cortos (fuente: EUR-Lex, febrero de 2011). Fuera de la UE, compruebe qué dice la ley local y fije siempre el plazo en su cotización.
• Factura: envíela el mismo día de la entrega; pida un anticipo en los trabajos grandes.

Cuando un cliente no paga

Un cliente que paga tarde puede dejar sin caja a un negocio rentable, y cuanto más espera usted, más difícil es cobrar. Actúe pronto y por pasos.

1. 01

   Recordatorio amable

   Unos días después del vencimiento, con la factura adjunta.

2. 02

   Requerimiento formal

   Un último aviso con un plazo, en el que indica los intereses y los costos que cobrará después. En las ventas a consumidores, algunos países exigen un aviso previo antes de cobrar gastos de gestión.

3. 03

   Intereses de demora e indemnización

   En la Unión Europea, incluida España, en las deudas entre empresas puede reclamar intereses de demora legales y una cantidad fija por los costos de cobro (fuente: EUR-Lex, febrero de 2011). En otros países, consulte el interés legal aplicable e incluya una cláusula de mora en sus condiciones generales.

4. 04

   Pida ayuda y deje de trabajar a crédito

   Recurra a una agencia de cobros, a un abogado o a los procedimientos judiciales simplificados para deudas pequeñas, como el proceso monitorio en España, y no acepte trabajo nuevo de ese cliente sin pago por adelantado.

Datos de clientes y privacidad

Una lista de clientes con nombres, correos electrónicos o teléfonos de personas físicas contiene datos personales. En la Unión Europea, y por tanto en España, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) se aplica desde el primer cliente. La mayoría de los países de América Latina tienen su propia ley de protección de datos personales, con principios parecidos: informar, pedir consentimiento cuando haga falta, proteger los datos y no guardarlos más tiempo del necesario.

• Aviso de privacidad: explique qué datos recoge, para qué y durante cuánto tiempo.
• Registro de actividades de tratamiento: la excepción del RGPD para organizaciones de menos de 250 empleados es limitada (fuente: EUR-Lex, abril de 2016), y un registro de una página se prepara en una hora.
• Contratos con encargados: cuando una herramienta de correo, un sistema de reservas o su contador tratan datos de clientes por cuenta suya, ese tratamiento debe regularse en un contrato (fuente: EUR-Lex, abril de 2016).
• Brechas de seguridad: notifíquelas a la autoridad de control (en España, la Agencia Española de Protección de Datos) en un plazo de 72 horas cuando sea posible (fuente: EUR-Lex, abril de 2016), y registre cada incidente.

Fuera de Europa, consulte a la autoridad de protección de datos de su país: los plazos y las obligaciones concretas varían.

Trabajador independiente o empresa con personal

Errores frecuentes

• Esperar demasiado: abrir un segundo canal solo cuando la red ya se ha secado.
• No dejar nada por escrito: un desacuerdo se convierte en su palabra contra la del cliente.
• No preguntar cómo llegó cada cliente: sigue pagando canales que no traen nada.
• Un cliente demasiado grande: uno solo aporta más de la mitad de sus ingresos.

Conseguir clientes es una de las tres decisiones de el primer año, dentro de Crear una empresa. Para canales y mensajes, consulte marketing para pymes; para el precio que ofrece, cómo fijar precios; y para ver qué hacen los clientes morosos con su saldo bancario, prepare un flujo de caja proyectado (previsión de tesorería).