Mercado y producto: ¿a quién atiende y qué vende?
Describa su mercado, divídalo en segmentos y fije precio, margen y público para cada producto.
Paso 8 de 18: Plan de negocios - Paso a Paso
Paso 8 de 18 · Marketing
Video: cómo describir su mercado, sus segmentos de clientes y sus productos en el Business Planner.
Lo esencial
- Del mercado general a dos a cuatro segmentos de clientes.
- Cada producto con precio, margen bruto, volumen previsto y segmento objetivo.
- Precio por volumen alimenta sus ingresos en el plan financiero.
"Cualquiera puede ser cliente" suena ambicioso, pero un financiador lo lee así: este emprendedor todavía no sabe para quién trabaja. Una buena sección de marketing empieza por lo pequeño y lo preciso. ¿A qué grupos de clientes atiende, qué necesitan y qué les vende, a qué precio y con qué margen? En este paso lo desarrolla, del mercado en su conjunto a cada producto.
El Business Planner sigue la mezcla de marketing que E. Jerome McCarthy resumió en 1960 como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. En el planificador se trabaja en cinco pestañas: mercado, producto, competencia, promoción y distribución. Esta página trata las dos primeras.
Mercado y oferta en el planificador
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Describa su oferta y su mercado
En la pestaña Mercado escribe unos párrafos sobre lo que ofrece y el mercado en el que se mueve: la zona, el tipo de clientes y las tendencias que ve.
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Divida el mercado en segmentos
Para cada grupo de clientes registra un nombre, un tamaño estimado, una descripción y sus necesidades principales. Más adelante elige estos segmentos como público de cada producto.
- 03
Enumere sus productos y servicios
Para cada producto rellena la categoría, el modelo de precios, el precio, el margen bruto, la unidad y el volumen previsto al año. Después describe el producto y en qué se diferencia.
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Mire su cartera
Al final, el planificador coloca todos sus productos en un gráfico de precio frente a margen. Los productos con poco margen o un precio atípico saltan a la vista.
Del producto a los ingresos
El precio y el volumen de cada producto no son un trámite. Juntos forman la base de una fuente de ingresos en su plan financiero. En Ingresos puede vincular cada fuente a un producto de este paso. Así el marketing y las cifras encajan, y el lector ve de dónde viene la facturación. La base de conocimiento le ayuda a fijar sus precios.
Ejemplo: un salón con tres grupos de clientes
El plan de ejemplo es una peluquería en Chamberí, Madrid. La propietaria distingue a los clientes habituales del barrio y alrededores, a los clientes que eligen a propósito tratamientos de color y de cuidado, y a las personas de paso y recién llegadas a la ciudad, muchas de las cuales prefieren que las atiendan en inglés. Cada grupo quiere algo distinto: el cliente habitual busca un estilista fijo y una cita rápida; el cliente de color, consejo experto.
De ahí salen cinco productos: cortes, tratamientos de color y cuidado, productos para el cuidado del cabello, una suscripción de corte y el alquiler de un sillón a una estilista autónoma. En el gráfico de cartera, la propietaria ve enseguida que los productos de cuidado tienen mucho menos margen que los tratamientos. Es una razón para mantener una gama pequeña.
- Segmento: un grupo de clientes con necesidades parecidas, no un público elegido por intuición.
- Modelo de precios: pago de una vez, suscripción, por hora, por uso o cuota fija.
- Margen bruto: lo que queda del precio después de los costos directos de compra.
- Diferenciación: la razón por la que un cliente le elige a usted y no a otro.
Para la descripción y la diferenciación de un producto puede usar Mejorar e Inspiración. Inspiración le da un ejemplo de su sector y Mejorar reescribe su propio texto. Usted decide qué se queda.
Para profundizar
- Análisis de mercado y clientes: cómo estimar el tamaño de su mercado.
- Propuesta de valor: qué trabajo hace su producto para el cliente.
- Plan de marketing estratégico: las cuatro P en conjunto.