Modelo OGSM: su estrategia en una página, de la ambición a la acción

¿Qué es el modelo OGSM?

El modelo OGSM es un formato de una página para plasmar una estrategia. La sigla viene del inglés Objective, Goals, Strategies, Measures: objetivo, metas, estrategias y medidas (indicadores y acciones). En una sola hoja se escribe dónde quiere estar la empresa dentro de unos años, cómo sabrá que ha llegado, qué decisiones la llevarán hasta allí y cómo se sigue y se ejecuta cada una. Esa hoja pasa después a ser el orden del día de cada reunión de seguimiento.

El valor está en el límite. Un documento largo admite todos los deseos; una página, no. Usted elige de tres a cinco metas y de tres a cinco estrategias, y muestra cómo cada acción se conecta con ellas.

El origen del OGSM está poco documentado. Se suele relacionar con la práctica de gestión japonesa de posguerra, en la que las metas se desplegaban por todos los niveles de la empresa (despliegue de políticas, o hoshin kanri), y con su uso en Procter & Gamble. Son relatos difíciles de verificar. Lo que importa es lo que el formato le obliga a hacer.

Las cuatro partes del OGSM

La lógica se lee de abajo arriba: cada acción sirve a una estrategia, cada estrategia a una meta, y las metas juntas demuestran que se ha alcanzado el objetivo.

Cómo hacer un OGSM en seis pasos

1. 01

   Parta de una decisión ya tomada

   Un OGSM recoge una estrategia; no la genera. Si las opciones siguen abiertas, primero evalúe y elija.

2. 02

   Redacte el objetivo

   Una frase: para quién quiere ser qué, y por qué le elegirían. Póngala a prueba preguntándose si un competidor podría firmar la misma frase.

3. 03

   Haga medibles las metas y póngalas a prueba

   Dé a cada meta un valor inicial, un valor final y una fecha. Contraste los objetivos de margen con su sector mediante el benchmarking y compruebe que el plan financiero puede sostenerlos.

4. 04

   Elija las estrategias

   De tres a cinco decisiones, y cada una debe contribuir al menos a una meta. Incluya como mínimo una cosa que dejará de hacer, para que el trabajo nuevo tenga sitio.

5. 05

   Vincule indicadores y acciones

   Por estrategia, dos o tres indicadores, al menos uno de ellos adelantado, y las acciones con responsable, fecha y presupuesto.

6. 06

   Pruebe, despliegue y fije el ritmo

   Contraste la página con el presupuesto, deje que cada departamento redacte la suya y revise indicadores y acciones cada trimestre, y objetivo y estrategias cada año.

Cómo redactar metas SMART para su OGSM

Ejemplo ficticio de Firmfocus, tomado del OGSM desarrollado más abajo.

La prueba SMART se remonta a George Doran, que propuso que los objetivos fueran específicos, medibles, asignables, realistas y con un plazo definido (Management Review, 1981). En la mayoría de las versiones actuales, dos de las letras se leen como "alcanzable" y "relevante". Use SMART como prueba, no como plantilla: una meta puede aprobar todas las letras y seguir siendo la meta equivocada.

Por qué funcionan las metas, y cuándo se vuelven en contra

Edwin Locke y Gary Latham resumieron décadas de investigación: las metas específicas y difíciles llevaron de forma sistemática a un desempeño mayor que pedir a la gente que hiciera lo posible, y el efecto era más fuerte cuando las personas estaban comprometidas y recibían información sobre su avance (American Psychologist, 2002). En un OGSM, la fila de metas solo funciona junto con la de medidas, porque son las medidas las que aportan esa información.

Las metas también tienen efectos secundarios. Lisa Ordóñez y sus colegas advirtieron que la fijación de metas puede recetarse en exceso, con un foco estrecho que descuida todo lo que queda fuera de la meta, una asunción de riesgos distorsionada, más conductas poco éticas, menos aprendizaje y daños a la cultura y a la motivación (Academy of Management Perspectives, 2009). Fije pocas metas, acompañe una meta de crecimiento con otra de margen o de calidad y evite bonos grandes ligados a una sola cifra.

Richard Rumelt añade una advertencia estratégica: confundir metas con estrategia es uno de los rasgos de una mala estrategia (McKinsey Quarterly, 2011). La columna de estrategias debe contener decisiones sobre cómo va a ganar la empresa, no más objetivos numéricos. Lo desarrollamos en qué es una buena estrategia.

Ejemplo de OGSM: un laboratorio de ensayos que apuesta por los contratos

Analítica Gavilán, en Alajuela (Costa Rica), analiza muestras de alimentos, agua y medio ambiente. Tiene 85 empleados y factura 9,0 millones de USD, tres cuartas partes en trabajos sueltos. Los grandes grupos de laboratorios compiten en precio, mientras que los productores de alimentos medianos quieren resultados más rápidos y menos proveedores. El equipo directivo decidió convertirse en el laboratorio habitual de esos productores mediante contratos de monitoreo.

Objetivo y metas

• G1 Facturación: de 9,0 a 12,0 millones de USD en el quinto año.
• G2 Ingresos por contratos: del 25 % al 55 % de la facturación en el quinto año.
• G3 Margen operativo: del 7 % al 11 % en el quinto año.
• G4 Resultados a tiempo: del 88 % al 95 % de los resultados dentro del plazo acordado a partir del segundo año, medido cada mes.

Estrategias, medidas y acciones

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Importes en USD; la lógica funciona igual en euros, pesos o cualquier otra moneda.

Cada acción remite a una estrategia y cada estrategia a una meta. Las acciones del primer año reaparecen como iniciativas en el plan de implementación, con su presupuesto y sus hitos.

Cómo desplegar un OGSM por departamentos

Cada departamento redacta su propia página, en la que una de las estrategias de la empresa pasa a ser su objetivo. No baje más de dos niveles.

Ejemplo ficticio de Firmfocus.

OGSM, OKR o cuadro de mando integral

Errores frecuentes con el OGSM

• Metas en la columna de estrategias: "aumentar los ingresos por contratos" es una meta; "vender paquetes de monitoreo a productores de alimentos" es una estrategia.
• Demasiadas estrategias: más de cinco significa que no se ha elegido de verdad.
• Palabras que no eligen nada: "orientación al cliente" o "excelencia" no descartan ninguna opción.
• Solo indicadores de resultado: la facturación y el margen avisan demasiado tarde. Añada un indicador que se mueva antes, como el plazo de entrega o los contratos firmados.
• Acciones sin responsable ni presupuesto: se quedan en intenciones.
• Una página de la que nadie habla: sin revisión trimestral, el OGSM acaba como un póster en la pared.

El OGSM en un pequeño negocio y en una empresa más grande

El OGSM es la pieza de fijación de metas dentro de la ejecución y el control de la estrategia. Para las metas trimestrales de los equipos, vea los OKR; para mostrar cómo los impulsores llevan a los resultados, el cuadro de mando integral. Si busca un formato aún más ligero, pruebe el plan estratégico en una página. Todos los temas están en la página de estrategia.