Misión, visión y valores: cómo redactarlos para que orienten las decisiones

Casi todas las empresas publican su misión, su visión y sus valores en la web o en el manual de bienvenida. Pocos empleados saben qué dicen, y todavía menos han cambiado una decisión por ellos. El problema suele estar en el propio texto. Orientación al cliente, confianza, calidad a buen precio: son palabras que podría firmar cualquier competidor, así que no ayudan a nadie a elegir.

Bien redactados, la misión, la visión y los valores delimitan su estrategia: qué mercados estudia, qué opciones toma en serio y cuáles descarta sin un largo debate. También permiten que la gente decida sin tener que consultar al dueño. Que lo consigan depende menos de la redacción que de la forma en que se elaboran y se usan.

¿Qué diferencia hay entre misión, visión y valores?

Cada término responde a una pregunta distinta y tiene una vigencia distinta. La tabla sigue a Impresora Guayacán, una imprenta de envases ficticia de Toluca (México) con 25 empleados que imprime series cortas de cajas y etiquetas para pequeñas marcas de alimentos y bebidas.

Ejemplo ficticio de Firmfocus.

Jim Collins y Jerry Porras dividen el conjunto en dos partes. La ideología central, formada por el propósito y los valores fundamentales, apenas debería cambiar. El futuro imaginado, una meta audaz a largo plazo junto con una imagen vívida de cómo será alcanzarla, sirve para exigir más a la organización. Su consejo es preservar el núcleo y estimular el progreso: las estrategias y las prácticas cambian, el núcleo permanece. A esa meta a largo plazo la llaman BHAG, siglas de big, hairy, audacious goal, algo así como una meta enorme, peluda y audaz.

¿Qué dice la investigación sobre las declaraciones de misión?

Las declaraciones de misión se estudian desde hace décadas, sobre todo en grandes organizaciones. Los resultados son modestos, pero apuntan en la misma dirección.

• Vínculos selectivos: Christopher Bart y Mark Baetz estudiaron 136 grandes organizaciones canadienses y encontraron que las declaraciones de misión, y algunas de sus características concretas, se asociaban de forma selectiva con un mejor desempeño (fuente: Journal of Management Studies, noviembre de 1998).
• Un efecto pequeño en promedio: un metaanálisis de Sebastian Desmidt y sus colegas reunió dos décadas de estudios y halló una relación positiva pequeña con el desempeño financiero, que variaba según cómo se midiera ese desempeño (fuente: Management Decision, marzo de 2011).
• El proceso decide: una revisión de Susanne Braun y sus colegas concluyó que el efecto a largo plazo depende de por qué se creó la declaración, de cómo se elaboró y se implantó, de su contenido y su formato, y de la actitud de quienes la usan (fuente: Journal of Management and Organization, julio de 2012).

La lección: en promedio, una declaración de misión ayuda un poco, sobre todo cuando se elabora con las personas que deben aplicarla y después se usa al tomar decisiones. Ninguno de estos estudios sugiere que una frase mejor, por sí sola, mejore los resultados. Dedique su tiempo a la conversación y a aplicar lo acordado, no a pulir palabras.

Cómo redactar una misión que oriente las decisiones

1. 01

   Parta de por qué existe

   Pregunte una y otra vez "¿y por qué importa eso?" hasta llegar al motivo por el que los clientes acuden a usted. "Imprimimos cajas" se convierte en "ayudamos a las marcas pequeñas a lucir en el estante tan bien como las grandes".

2. 02

   Diga para quién es, y para quién no

   Nombre el grupo de clientes en términos concretos: sector, tamaño, región o etapa de vida. Una misión que incluye a todo el mundo no excluye ninguna decisión.

3. 03

   Haga visible la diferencia

   Describa el mecanismo que le distingue: una sola persona de contacto desde la revisión del diseño hasta la entrega, entregas en una semana, un equipo de diseño propio. La calidad no es un mecanismo, porque todos los competidores dicen tenerla.

4. 04

   Pruébela con una decisión real

   Tome una decisión difícil del último año, como un pedido grande con un margen escaso. ¿Habría aclarado la respuesta su misión? Si no, todavía es demasiado vaga.

Ejemplo ficticio de Firmfocus.

Cómo redactar una visión que se pueda comprobar

La visión describe el futuro hacia el que trabaja, normalmente a cinco o diez años, y cuanto más concreta sea, más útil resulta. "Ser el socio preferido en envases" es un deseo que nadie puede verificar. "Dentro de cinco años, las marcas independientes de nuestra región nos llaman primero para cualquier pedido de menos de 10 000 unidades, y cuatro de cada cinco pedidos repetidos llegan por internet" describe un futuro que se puede comprobar cada año. Cuando cambien el mercado o su ambición, revise la visión y conserve el propósito.

Valores fundamentales que guían la conducta

Un valor se gana su sitio cuando a veces cuesta algo. ¿Mantendría este valor si le hiciera perder un cliente o la facturación de un mes? Si lo abandonaría en cuanto duela, es un eslogan.

Patrick Lencioni lo ilustró con una lista de valores respetables, entre ellos la integridad y el respeto, sacada del informe anual de Enron. Lencioni distingue cuatro tipos de valores, y confundirlos es lo que deja vacías tantas listas.

• Valores fundamentales: principios profundos que guían cada acción y que usted no cambiaría por una ganancia a corto plazo.
• Valores aspiracionales: cualidades que necesitará en el futuro pero que todavía no tiene; preséntelos como lo que son.
• Valores mínimos: estándares básicos, como la honradez, que todo empleado debe cumplir. Son el requisito para participar, no lo que le distingue.
• Valores accidentales: costumbres que surgieron sin que nadie las eligiera.

Quédese con un puñado de valores fundamentales y describa para cada uno una conducta que encaja y otra que no.

Ejemplo ficticio de Firmfocus.

En las organizaciones más grandes, los valores forman parte del gobierno corporativo. En México, el Código de Principios y Mejores Prácticas de Gobierno Corporativo del Consejo Coordinador Empresarial, de aplicación voluntaria y pensado para sociedades de cualquier tamaño, coticen o no en bolsa, encarga al consejo de administración incorporar los valores a la cultura y a la forma de actuar de la empresa. El principio sirve en cualquier país: el consejo aprueba los valores y después comprueba si la conducta diaria se corresponde con ellos.

Pequeño negocio y empresa más grande

Ponga a prueba su misión y su visión

• Distintiva: ¿podría un competidor directo publicar el mismo texto?
• Excluyente: ¿nombra algo que usted deja fuera a propósito?
• Reconocible: ¿reconocería un empleado su propio trabajo en ella?
• Útil: ¿le ayuda con una decisión real que tiene pendiente este trimestre?
• Fácil de recordar: ¿puede alguien contarla con sus propias palabras después de leerla una vez?

Errores frecuentes

• Diez valores en lugar de cuatro: una lista larga indica que no se ha elegido nada.
• Escrita para la web: un texto redactado sin las personas que lo aplican rara vez sobrevive a una decisión difícil.
• Una visión que solo es una meta de facturación: una cifra dice cuánto quiere crecer, no por qué quiere que le conozcan.
• Nunca revisada: un primer borrador sirve, pero afínelo después del análisis FODA (DAFO en España).

Las decisiones que tome dentro de este marco van a un plan estratégico en una página. Para ver la diferencia entre decisiones y ambiciones, lea qué es una buena estrategia, y para la práctica en una empresa pequeña, estrategia para pymes. Este artículo forma parte de plasmar y aplicar la estrategia, dentro del tema de estrategia.