Análisis PESTEL: convierta las tendencias del entorno en oportunidades y amenazas priorizadas

Pida a un equipo un análisis PESTEL y lo normal es recibir una diapositiva con cuarenta viñetas: elecciones, inflación, envejecimiento, inteligencia artificial, leyes nuevas, clima. Todo es cierto, y casi nada cambia lo que la empresa hará el año que viene. La pregunta útil no es "¿qué está pasando?", sino "¿qué está pasando que cambie nuestras decisiones, y hasta qué punto estamos seguros?".

El método de esta página obliga a responderla. Recoja cada cambio con su fuente y su fecha, tradúzcalo en un efecto sobre su negocio, puntúelo por impacto y certeza y envíelo al FODA, al presupuesto, a la planificación de escenarios o a la papelera.

Qué es un análisis PESTEL

PESTEL es el acrónimo de los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos (o medioambientales) y legales. Juntos forman el macroentorno: el anillo exterior del análisis externo, más allá de su sector y de sus competidores. Ninguna empresa controla esas fuerzas, pero todas pueden verlas venir. En los textos en inglés aparece a menudo como PESTLE, con las mismas seis letras en otro orden, y la versión corta de cuatro factores se conoce como análisis PEST.

El resultado es una lista ordenada de cambios, cada uno con su efecto sobre la empresa, preparada para el análisis FODA (DAFO en España), en forma de oportunidades y amenazas, y para la planificación de escenarios, en forma de incertidumbres críticas. El PESTEL mira el mundo que rodea a su sector; las cinco fuerzas de Porter muestran después cómo esos cambios desplazan el equilibrio de poder dentro de él.

De dónde viene el PESTEL: el ETPS de Aguilar

Sus raíces están en la exploración del entorno (environmental scanning), es decir, en reunir de forma sistemática información sobre lo que ocurre fuera de la empresa. Francis J. Aguilar, de Harvard Business School, estudió en Scanning the Business Environment (Macmillan, 1967) cómo recogen los directivos esa información y cómo la usan para planificar. Dividió el exterior en cuatro sectores, económico, técnico, político y social, que suelen recordarse con las siglas ETPS.

Autores posteriores reordenaron las letras y añadieron otras. Quién introdujo cada letra está mal documentado, así que conviene desconfiar de las historias de origen demasiado precisas.

Los seis factores PESTEL: qué mirar y dónde encontrarlo

Algunos cambios encajan en más de una letra: el precio del carbono es a la vez político, legal y ecológico. Anótelo donde más le afecte y cuéntelo una sola vez.

Cómo convertir los factores PESTEL en oportunidades y amenazas priorizadas

1. 01

   Recoja con fuente y fecha

   Escriba cada cambio en una frase, con su fuente y su fecha. Una tendencia sin fuente es un rumor; una tendencia sin fecha quizá ya haya pasado.

2. 02

   Pregunte "¿y qué?"

   Traduzca cada cambio en un efecto sobre la demanda, los precios, los costos, la capacidad o el riesgo. "Las tasas de interés siguen altas" se convierte en "financiar la nueva nave nos cuesta más".

3. 03

   Compare con la competencia

   Un cambio que afecta por igual a todos los rivales transforma el sector, no su posición. Se convierte en su oportunidad o en su amenaza cuando usted está mejor o peor situado que los demás.

4. 04

   Puntúe impacto y certeza

   Califique cada punto como alto, medio o bajo en impacto (cuánto mueve los ingresos, los costos o el riesgo) y en certeza (hasta qué punto está seguro de que ocurrirá, y cuándo). Anote el porqué.

5. 05

   Dé un destino a cada punto

   Use la tabla siguiente. Un pequeño negocio rara vez necesita más de un puñado de oportunidades y amenazas salidas de su PESTEL.

La mayoría de los análisis se salta la casilla de alto impacto y baja certeza porque resulta incómoda, y es justo ahí donde los escenarios demuestran lo que valen. Pierre Wack, que dirigió la división de entorno empresarial del departamento de planificación de Shell, describió en Harvard Business Review cómo la planificación basada en previsiones, que había funcionado bien en las décadas estables de la posguerra, dejó paso a los escenarios en Shell. Dos incertidumbres críticas con dos desenlaces cada una ya dan cuatro futuros con los que poner a prueba un plan.

Ejemplo de análisis PESTEL: un fabricante de maquinaria ante una segunda nave

Una empresa familiar de Querétaro (México), propiedad de la familia Ibarra, fabrica líneas de proceso de acero inoxidable para la industria alimentaria. Tiene 120 empleados y factura 40 millones de USD; una quinta parte, 8 millones de USD, procede de clientes de Estados Unidos. El consejo estudia construir una segunda nave de producción en un terreno nuevo, una inversión de 9 millones de USD. El equipo reunió una treintena de cambios; después de los tres primeros pasos quedaron ocho.

El arancel pesa por su tamaño. Si los pedidos de Estados Unidos cayeran una cuarta parte, la facturación bajaría 2 millones de USD (el 25 % de 8 millones). Con un margen de contribución del 30 %, la ganancia caería 600 000 USD al año, más que los 450 000 USD de intereses anuales de la nave si se financia al 5 %.

Aranceles y capacidad de la red deciden juntos si la nave es una buena idea, y ninguno de los dos es seguro. Por eso el consejo construye cuatro escenarios a partir de esas dos incertidumbres (aranceles altos o bajos, conexión a tiempo o con retraso) en lugar de una sola previsión. La escasez de personal es segura y necesita respuesta ya: una escuela de soldadura propia y la automatización de los pasos que más mano de obra exigen. Las líneas de bajo consumo pasan a ser una opción de crecimiento en la matriz TOWS. El crecimiento de la población sale de la lista, aunque encabezaría la de una constructora de viviendas.

Ejemplo ficticio de Firmfocus. Las cifras son ilustrativas; la lógica funciona igual en euros, pesos o cualquier otra moneda.

Errores del PESTEL: cómo evitar que se quede en una lista

• Una lista en lugar de un análisis: cada punto necesita un "¿y qué?" para su empresa; si no lo tiene, sobra.
• Todo con el mismo peso: puntuar impacto y certeza le obliga a decir cuáles de esos puntos importan.
• Una foto en lugar de una dirección: anote hacia dónde va una tendencia y a qué velocidad, además de dónde está ahora.
• Confundir un choque con un cambio de fondo: un pico del precio de la energía es cíclico, el abandono de los combustibles fósiles es estructural, y cada uno pide una respuesta distinta.
• Un PESTEL que nunca llega al FODA: si ningún punto cambia una oportunidad, una amenaza o un escenario, el análisis no compensó el tiempo invertido.

El PESTEL en un pequeño negocio y en una empresa más grande

El análisis PESTEL es el anillo exterior del análisis externo. Avance hacia dentro con las cinco fuerzas de Porter y un análisis de la competencia, y ponga a prueba sus incertidumbres críticas con la planificación de escenarios. Todos los modelos están en análisis estratégico, y los demás temas en Estrategia.