De vijf getallen die een winkelier elke week bekijkt
Bezoekers, conversie, besteding, brutomarge en voorraadomloop: hoe u ze berekent, vergelijkt en vertaalt naar actie.
In dit onderwerp: Planning en control 12
Maandagochtend, koffie, het kassarapport van vorige week. De omzet was lager dan dezelfde week vorig jaar. Maar waarom? Kwamen er minder mensen binnen, kochten ze minder vaak iets, of gaven ze minder uit? Met alleen de omzet weet u dat niet, en dus ook niet wat u deze week anders moet doen. Kaplan en Norton schreven al dat financiële maatstaven alleen misleidende signalen kunnen geven (bron: Harvard Business Review, januari 1992). In de winkel geldt dat elke week.
Een winkelier heeft geen dashboard met veertig grafieken nodig. Vijf getallen, elke week op dezelfde manier bekeken, vertellen bijna alles.
Omzet is een som van vier getallen
Onderzoekers in de detailhandel ontleden de omzet van een winkel in passanten, het deel daarvan dat binnenkomt, het deel van de bezoekers dat iets koopt, en het bedrag dat een koper gemiddeld besteedt (bron: Marketing Science, 2001). Dat is meer dan theorie. Het betekent dat elke daling of stijging van de omzet een oorzaak heeft in een van die vier, en dat elk van de vier om een andere actie vraagt.
Omzet = passanten × instapratio × conversie × gemiddelde besteding
Minder passanten vraagt om zichtbaarheid of een andere locatie. Een lagere instapratio om een betere etalage. Een lagere conversie om meer of betere service in de winkel. Een lagere besteding om assortiment, presentatie en bijverkoop.
De vijf getallen
| Getal | Formule | Wat het u vertelt |
|---|---|---|
| 1. Bezoekers | Aantal mensen dat de winkel binnenkomt, via een teller bij de deur | Of uw winkel mensen trekt. De basis voor alle andere getallen. |
| 2. Conversie | Aantal kassabonnen gedeeld door het aantal bezoekers | Of bezoekers vinden wat ze zoeken en geholpen worden. Onderzoek definieert conversie zo, als transacties gedeeld door bezoekers (bron: Manufacturing and Service Operations Management, 2012). |
| 3. Gemiddelde besteding | Omzet gedeeld door het aantal kassabonnen | Of u bijverkoopt en of het assortiment aansluit (bron: Manufacturing and Service Operations Management, 2012). |
| 4. Brutomarge | Brutowinst gedeeld door de omzet exclusief btw, maal 100 | Of u met korting en afprijzing geld verdient of weggeeft (bron: INretail, juni 2024). |
| 5. Voorraadomloop | Inkoopwaarde van de omzet gedeeld door de gemiddelde inkoopwaarde van de voorraad | Hoe snel uw geld via de voorraad weer kassa wordt. INretail noemt een lage omloopsnelheid een risico van kapitaalvernietiging (bron: INretail, juni 2024). |
Voor de maand of het kwartaal komt daar de omzet per vierkante meter winkelvloeroppervlak bij: het deel van de winkel dat vrij toegankelijk is voor het publiek (bron: INretail, juli 2022). Dat getal zegt iets over de huur die u kunt dragen, maar beweegt per week te weinig om op te sturen.
Zo kijkt u ernaar
- Vergelijk met dezelfde week vorig jaar: niet met vorige week. Seizoen, feestdagen en weer vertekenen een vergelijking van week op week.
- Kijk naar de combinatie: meer bezoekers en een lagere conversie is iets anders dan minder bezoekers en een gelijke conversie.
- Drukte drukt de conversie: onderzoek laat zien dat de conversie daalt naarmate er meer bezoekers zijn (bron: Manufacturing and Service Operations Management, 2012). Op drukke momenten is personeel op de vloer dus omzet.
- Kijk per dag en per uur: waar het weektotaal verbergt dat zaterdagmiddag een probleem is.
- Leg de marge naast de korting: een omzetstijging door afprijzen kost vaak meer marge dan hij oplevert.
Hoe uw kostenstructuur zich verhoudt tot andere winkels, ziet u in de branchecijfers van uw type winkel. Meer over KPI's in het algemeen leest u in KPI's kiezen en een dashboard bouwen. Voor de strategische kant van de winkel is er strategie voor de detailhandel.
Voor leden: het weekdashboard voor de winkel
Leden vinden hieronder de complete KPI-kaart met per getal de bron in kassa of boekhouding en het signaal waarop u ingrijpt, een actiematrix die per combinatie van bewegingen de waarschijnlijke oorzaak en de actie geeft, en een weekritueel van twintig minuten.
Nog geen lid? Bekijk wat een lidmaatschap u biedt.
Leden melden zich hier aan om verder te lezen...