Strategische analyse: de modellen voor de externe en interne analyse
Welk model welke vraag beantwoordt, van DESTEP en het vijfkrachtenmodel tot VRIO, het 7S-model en de financiële analyse.
In dit onderwerp: Strategie 7
Analyse is pas waardevol als ze een keuze voedt
De modellen voor de externe en interne analyse op een rij: wat elk model beantwoordt, wanneer u het gebruikt en waar het tekortschiet. Met per model een uitgewerkt Nederlands voorbeeld.
Strategische analyse heeft een slechte reputatie. Te veel rapporten eindigen met tientallen pagina's trends, krachten en sterktes waar niemand iets mee doet. Michael Porter noemde het zelf een van de valkuilen bij zijn vijfkrachtenmodel: lijstjes maken in plaats van grondig analyseren. Toch is de analyse onmisbaar. In een onderzoek onder de 2.393 grootste ondernemingen ter wereld bleek ongeveer de helft van de positie op de winstcurve bepaald te worden door de branche (bron: McKinsey, februari 2018). De andere helft zit in wat het bedrijf zelf doet. Wie beide kanten niet scherp kent, kiest op gevoel.
Het verschil tussen een goede en een overbodige analyse zit in de vraag waarmee u begint. Elk model op deze pagina beantwoordt een specifieke vraag. Kies het model bij de vraag, niet andersom.
Welk model beantwoordt welke vraag?
| Uw vraag | Model | Kant |
|---|---|---|
| Welke ontwikkelingen in economie, wetgeving, technologie en samenleving raken ons? | DESTEP-analyse | Extern |
| Hoe aantrekkelijk is onze branche, en wie roomt de winst af? | Vijfkrachtenmodel | Extern |
| Wie zijn onze concurrenten, en wat gaan ze doen? | Concurrentieanalyse | Extern |
| Op welke markt spelen we, wie koopt en hoe groot is onze kans? | Markt- en klantanalyse | Extern |
| Hoe beslissen we als de toekomst onzeker is? | Scenarioplanning | Extern |
| Welke activiteiten leveren waarde op en welke kosten vooral geld? | Waardeketen | Intern |
| Welke vermogens geven een voorsprong die blijft? | Kerncompetenties en VRIO | Intern |
| Past onze organisatie bij de strategie die we kiezen? | 7S-model | Intern |
| Verdienen we genoeg, en waar zit het verschil met de branche? | Financiële analyse | Intern |
De externe analyse: van ver weg naar dichtbij
De externe analyse loopt van de macro-omgeving, waar geen enkel bedrijf invloed op heeft, via de branche naar klanten en concurrenten. Hoe dichterbij, hoe meer u er zelf aan kunt veranderen. Het resultaat is een korte lijst kansen en bedreigingen, gerangschikt naar impact en waarschijnlijkheid. Lees de aanpak in stap 2 van het strategieproces.
DESTEP-analyse
De macro-omgeving in zes factoren, met actuele Nederlandse cijfers en een werkwijze die voorkomt dat het een opsomming van trends wordt.
Vijfkrachtenmodel van Porter
Waarom de ene branche meer overhoudt dan de andere, met de vragen per kracht, het debat over complementen en de zeven valkuilen die Porter zelf noemt.
Concurrentieanalyse
Directe en indirecte concurrenten en toetreders uit andere sectoren in kaart, met een concurrentieprofiel en een manier om reacties te voorspellen.
Markt- en klantanalyse
Marktafbakening, segmentatie, koopcriteria en een rekenvoorbeeld voor de haalbare marktomvang op basis van echte aantallen bedrijven.
Scenarioplanning
Vier samenhangende toekomstbeelden in plaats van één voorspelling, met de methode van Shell, de niveaus van onzekerheid en vroege signalen.
De interne analyse: eerlijk kijken naar uzelf
De interne analyse legt vast waar u goed in bent, waar u tekortschiet en welke vermogens een blijvende voorsprong geven. Een sterkte die niet met cijfers of feiten is te onderbouwen, is een aanname. De aanpak staat in stap 3 van het strategieproces.
Financiële analyse voor strategie
De kengetallen die strategisch tellen, wanneer rendement voor groei gaat en hoe u met branchecijfers ziet welke afwijking een keuze is.
Waardeketen van Porter
Het bedrijf opgeknipt in activiteiten: wat elke activiteit kost, wat ze de klant oplevert en wat u zelf moet blijven doen.
Kerncompetenties en VRIO
Van een lijst sterktes naar de paar vermogens die concurrenten niet snel nadoen, met de toetsen van Prahalad en Hamel en van Barney.
7S-model van McKinsey
Of structuur, systemen, stijl, mensen, vaardigheden en gedeelde waarden passen bij de strategie, en waar het wringt.
Voor zowel de externe als de interne analyse zijn de branchecijfers van Firmfocus een objectief vertrekpunt: aantal bedrijven, omzetontwikkeling, kostenstructuur en marges per bedrijfstak. Met de winst- en kostenbenchmark legt u daar uw eigen resultatenrekening naast.
Hoeveel analyse is genoeg?
Genoeg om de strategische vraag te beantwoorden, en geen pagina meer. Een MKB-bedrijf komt meestal uit met drie modellen: een korte DESTEP voor de twee of drie ontwikkelingen die echt raken, een smalle vijfkrachtenanalyse van de eigen markt en een financiële vergelijking met de branche. Klantgesprekken leveren daarnaast vaak meer op dan algemeen marktonderzoek.
Grote organisaties analyseren per business unit en per markt, en voegen daar scenario's, een portfolioanalyse en een toets van de organisatie aan toe. Hun risico is het omgekeerde: zoveel analyse dat de bevindingen die ertoe doen ondersneeuwen, of dat de analyse een eigen leven gaat leiden los van de beslissingen. Spreek daarom vooraf af welke beslissing elke analyse moet ondersteunen.
Na de analyse volgt de confrontatie: in de SWOT en confrontatiematrix komen kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes samen. Daarna kiest u, met de modellen in de pijler strategische keuzes.
Wat is het verschil tussen een externe en een interne analyse?
Welk strategisch analysemodel moet ik als eerste gebruiken?
Hoe voorkom ik dat de analyse een lange lijst wordt?
Bronnen
- McKinsey: Strategy to beat the odds (februari 2018)
- Porter: The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review (januari 2008)
Maak gebruik van onze ondernemerstools en de laatste branche-informatie
Verkrijg direct toegang tot alle stappen, downloads en tools voor ondernemers.
- Toegang tot de meest actuele bedrijfstakcijfers
- Ondernemingsplan online tool — schrijf en download naar MS Word
- Download tools en templates voor ondernemers
- Vergelijk en bewaar uw eigen cijfers met het branchegemiddelde