Markt en product: voor wie werkt u en wat verkoopt u?

Video: zo beschrijft u uw markt, doelgroepen en producten in de Business Planner.

"Iedereen kan klant worden" klinkt ambitieus, maar een financier leest het als: deze ondernemer weet nog niet voor wie hij werkt. Een sterk marketingdeel begint daarom klein en precies. Welke klantgroepen bedient u, wat hebben die nodig, en wat verkoopt u hun tegen welke prijs en marge? In deze stap legt u dat vast, van de markt als geheel tot elk afzonderlijk product.

De Business Planner volgt de marketingmix die E. Jerome McCarthy ooit samenvatte als de vier P's: product, prijs, plaats en promotie. In de planner is dat uitgewerkt in vijf tabbladen: markt, product, concurrentie, promotie en distributie. Deze pagina gaat over de eerste twee.

Markt en aanbod in de planner

1. 01

   Beschrijf uw aanbod en uw markt

   Op het tabblad Markt schrijft u in een paar alinea's wat u aanbiedt en op welke markt u actief bent. Denk aan het gebied, het soort klanten en de ontwikkelingen die u ziet.

2. 02

   Deel de markt op in segmenten

   Per klantgroep legt u een naam, een geschatte omvang, een omschrijving en de belangrijkste behoeften vast. Deze segmenten kiest u later per product als doelgroep.

3. 03

   Zet uw producten en diensten op een rij

   Per product vult u de categorie, het prijsmodel, de prijs, de brutomarge, de eenheid en het verwachte volume per jaar in. Daarna beschrijft u het product en waarin u zich onderscheidt.

4. 04

   Bekijk uw portfolio

   Onderaan zet de planner al uw producten in een grafiek van prijs tegen marge. Producten met een lage marge of een afwijkende prijs vallen zo direct op.

Van product naar omzet

Prijs en volume per product zijn geen losse invuloefening. Samen vormen ze de basis voor een omzetstroom in uw financieel plan. Bij Omzet koppelt u elke stroom aan een product uit deze stap. Zo sluiten marketing en cijfers op elkaar aan, en ziet een lezer waar de omzet vandaan komt.

Voorbeeld: een kapsalon met drie klantgroepen

De demo in de planner is een kapsalon in Alkmaar. De eigenaar onderscheidt vaste klanten uit de stad en omgeving, klanten die bewust kiezen voor kleur- en verzorgingsbehandelingen, en passanten en nieuwe bewoners in de binnenstad. Elke groep heeft eigen wensen: de vaste klant wil een vaste stylist en snel een afspraak, de kleurklant zoekt vakkundig advies.

Daaruit volgen vijf producten: knippen, kleur- en verzorgingsbehandelingen, verzorgingsproducten, een knipabonnement en stoelverhuur aan een zelfstandige stylist. In de portfoliografiek ziet de eigenaar meteen dat de verzorgingsproducten een veel lagere marge hebben dan de behandelingen. Dat is een reden om het assortiment klein te houden.

• Segment: een groep klanten met vergelijkbare behoeften, niet een losse doelgroep op gevoel.
• Prijsmodel: eenmalig, abonnement, per uur, naar gebruik of als retainer.
• Brutomarge: wat er van de prijs overblijft na de directe inkoopkosten.
• Differentiatie: de reden waarom een klant voor u kiest en niet voor een ander.