Prijs bepalen als starter: zo kiest u een prijs die winst oplevert

Daan begint als hovenier. Op de websites van vier collega's in de buurt vindt hij uurtarieven tussen € 55 en € 62, exclusief afvoer en materiaal. Hij kiest € 55, dan komen de klanten vanzelf. Wat een uur hem zelf kost, heeft hij niet uitgerekend.

Zo neemt u de kosten en keuzes van een ander over, zonder te weten of uw eigen bedrijf ervan kan bestaan. Hoe prijs en inkomen samenhangen, leest u bij geld, tarief en inkomen.

Daan is een fictief voorbeeld van Firmfocus.

Waarom de prijs uw sterkste winsthefboom is

Michael Marn en Robert Rosiello van McKinsey zetten de hefbomen in 1992 naast elkaar in Harvard Business Review. Bij de gemiddelde cijfers van 2.463 Amerikaanse beursbedrijven in de Compustat-database gaf 1% hogere prijs bij gelijk volume 11,1% meer operationele winst (winst uit de gewone bedrijfsvoering, vóór rente en belasting), tegen 3,3% bij 1% meer volume en 7,8% bij 1% lagere variabele kosten (bron: Marn en Rosiello, 1992). Een McKinsey-update in 2003 kwam voor een gemiddeld bedrijf uit de Amerikaanse S&P 1500-index uit op 8% meer operationele winst bij 1% hogere prijs: bijna 50% meer dan bij 1% lagere variabele kosten en ruim drie keer zoveel als bij 1% meer volume (bron: McKinsey, februari 2003).

Dit zijn gemiddelden van grote Amerikaanse beursbedrijven, geen norm voor een starter. Het mechanisme geldt wel overal: een hogere prijs bij gelijke afzet en kosten gaat volledig naar de winst en weegt zwaarder naarmate de marge dunner is. Houdt een lunchroom vijf cent winst over per euro omzet, dan levert een cent extra per euro een vijfde meer winst op; een cent korting kost evenveel. Wie net iets te laag begint, levert dus veel winst in. Of de afzet gelijk blijft, rekent u verderop door.

Drie ankers: ondergrens, bovengrens en markt

Elk anker apart misleidt. Kostprijs plus een vaste opslag negeert wat de klant wil betalen, alleen naar concurrenten kijken neemt hun kosten en fouten over, en wie alleen op waarde prijst, kent bij een kortingsvraag zijn grens niet. Gebruik ze samen: de kostprijs als ondergrens, de waarde als richting, de markt als controle.

Kostprijs berekenen: wat moet u minimaal vragen?

Haal de bedragen uit uw exploitatiebegroting en reken exclusief btw.

1. 01

   Directe kosten per eenheid

   De variabele kosten die u aan één product of opdracht toewijst: inkoop, grondstoffen, verpakking, verzending, platformkosten, materiaal.

2. 02

   Een deel van de vaste kosten

   Huur, verzekeringen, afschrijving en de boekhouder staan los van een product. Verdeel ze over de afzet of de declarabele uren die u realistisch verwacht, niet over uw maximale capaciteit. Wie door de volle capaciteit deelt, rekent zich rijk.

3. 03

   Uw eigen beloning

   In een eenmanszaak is uw inkomen geen kostenpost, maar uw prijs moet het wel opbrengen, inclusief belasting en reserveringen. Zie uzelf betalen. In een bv is uw salaris een gewone kostenpost.

4. 04

   De dekkingsbijdrage controleren

   Prijs min variabele kosten is de dekkingsbijdrage: wat elke verkoop overhoudt voor vaste kosten, beloning en winst. Of die over uw verwachte afzet alles dekt, toetst u met het break-evenpunt in omzetprognose en break-even.

Klantwaarde: wat is uw aanbod de klant waard?

Een klant betaalt voor wat hij ermee wint, zoals tijd, omzet, minder risico of minder gedoe, vergeleken met zijn beste alternatief. Voor de klant van een hovenier is dat zelf tuinieren, of in het voorjaar wachten tot er een hovenier tijd heeft. Zie ook de waardepropositie.

De prijs is ook een signaal: wie kwaliteit vooraf slecht kan beoordelen, leest de prijs vaak als aanwijzing, en een vakman ver onder de rest roept vragen op. Kies bewust voor scherp en eenvoudig of voor duurder met meer zekerheid, en laat uitstraling, klantgroep en prijs bij elkaar passen.

• Pakketten: twee of drie varianten laten de klant uw opties onderling vergelijken, in plaats van uw prijs met die van een ander. Elke variant blijft boven de kostprijs.
• Staffels: een lagere prijs per stuk bij grotere afname is gezond als uw kosten per stuk ook dalen. Anders koopt u omzet met uw marge.
• Abonnementen: een vast bedrag per maand maakt omzet en planning voorspelbaar.

Rekenvoorbeeld: de onderhoudsabonnementen van hovenier Daan

Terug naar Daan, die als eenmanszaak start met een bus en machines. Hij rekent op 1.000 declarabele uren, uren die hij factureert; de rest gaat op aan offertes, administratie, onderhoud en een stille winter. Een bezoek duurt gemiddeld twee uur, inclusief de rit.

Fictief voorbeeld van Firmfocus. Bedragen exclusief btw.

Met € 55 per uur zou Daan € 8 per uur onder zijn ondergrens werken: € 8.000 per jaar, een zesde van zijn benodigde inkomen. Zijn ondergrens ligt zelfs boven het hoogste tarief van zijn collega's. Daan besluit niet op uurtarief te concurreren, maar een abonnement te verkopen: een tuin die het hele jaar bijgehouden is, op een vaste dag, zonder dat de klant zelf belt of afval wegbrengt. De laatste kolom toont wat per gewerkt uur overblijft na directe kosten; dat moet boven € 63 liggen.

Fictief voorbeeld van Firmfocus. Bedragen exclusief btw.

Compleet levert per uur iets minder op dan Basis: een staffel, te verdedigen omdat een grote klant de planning vult zonder extra verkoopwerk. Buren die samen instappen, krijgen elk € 5 per maand korting: de tweede tuin in dezelfde straat bespaart zes ritten van twintig minuten per jaar, € 126 aan tijd, tegen samen € 120 korting. Voor de start bood Daan het Basispakket aan bij tien huishoudens en vier tekenden. Dat is het bewijs waar het bij idee en markt toetsen om draait: klanten die tekenen tegen uw prijs.

Korting en prijsverhoging doorrekenen

Een korting gaat volledig van uw dekkingsbijdrage af. Om dezelfde winst te houden, moet u meer verkopen; bij een prijsverhoging mag u juist wat afzet verliezen. Hoeveel, hangt af van uw dekkingsbijdrage als deel van de prijs.

Rekenvoorbeeld van Firmfocus: extra afzet nodig, of afzet die u mag verliezen, voor dezelfde winst.

Bij Daan lijkt het mee te vallen: zijn dekkingsbijdrage op Basis is 87,5%, dus 10% korting vraagt 12,9% meer klanten. Maar hij verkoopt uren, en in een vol jaar zijn die op. Met 10% korting houdt hij € 62 per uur over, onder zijn ondergrens. Hij houdt het bij de burenkorting, die hij met bespaarde tijd terugverdient.

Wat niet mag: prijzen afstemmen met concurrenten

Uw prijs bepaalt u zelf: prijsafspraken met andere ondernemers mogen niet (bron: Ondernemersplein, oktober 2026). Volgens ACM gaat het ook om afspraken over inkoopprijzen, prijsverhogingen, toeslagen en kortingen, en praat u met andere bedrijven niet over prijsveranderingen (bron: ACM, augustus 2026).

Het kartelverbod geldt ook voor echt zelfstandige zzp'ers, en adviesprijzen van een brancheorganisatie vallen er ook onder (bron: ACM, 2023). Uitzonderingen gelden onder meer voor schijnzelfstandigen en voor zzp'ers die zij aan zij met werknemers werken.

De bagatelvoorziening in artikel 7 van de Mededingingswet maakt een uitzondering als niet meer dan acht ondernemingen betrokken zijn en hun gezamenlijke omzet niet hoger is dan € 5,5 miljoen bij goederen of € 1,1 miljoen in alle andere gevallen (bron: Mededingingswet, oktober 2026). Of u daaronder valt, laat u volgens ACM beter juridisch toetsen. Tarieven op de website van een concurrent bekijken is marktverkenning; afstemmen is iets anders.

Klein en groter starten

Drie valkuilen

• Te laag beginnen om klanten te winnen: wie voor de laagste prijs komt, vertrekt ook voor de laagste prijs. Trek instappers liever met een tijdelijke aanbieding met einddatum.
• Korting als gewoonte: wie bij elke offerte iets afhaalt, heeft in werkelijkheid een lagere prijs. Vraag iets terug, zoals een langer contract of vooruitbetaling.
• Kosten vergeten: uw eigen beloning, niet-declarabele uren, afschrijving, betaalkosten en meerwerk. Kijk elk jaar of uw prijzen de gestegen kosten nog dekken.