Webshop starten: de markt, de regels en wat u per bestelling overhoudt

Lieke koopt een rompertje van biologisch katoen in voor € 9 en verkoopt het voor € 20 exclusief btw. Op papier houdt ze ruim de helft over. Telt ze per bestelling ook verzending, retouren, betaalkosten en advertenties mee, dan blijft er van een gemiddelde bestelling van € 50 ruim € 6 over.

Fictief voorbeeld van Firmfocus, verderop uitgewerkt.

De markt maakt die rekensom niet makkelijker. Nederlandse consumenten deden in 2025 evenveel online aankopen als in 2024, 347 miljoen, en gaven er met € 35,7 miljard 1% minder aan uit (bron: Thuiswinkel.org, maart 2026). Een nieuwe webshop haalt zijn omzet dus vooral bij bestaande aanbieders weg.

Hoe de online markt ervoor staat

In het eerste halfjaar van 2026 bleven de online bestedingen met € 17,1 miljard vrijwel gelijk: producten stegen met 2% naar € 10,9 miljard, diensten daalden met 3% naar € 6,3 miljard (bron: Thuiswinkel.org, september 2026). Het gemiddelde bedrag per aankoop zakte met 3% naar € 100 (bron: Thuiswinkel.org, september 2026). Van alle aankopen van consumenten vindt al jaren 11% online plaats, gemeten in aantallen en niet in euro's (bron: Thuiswinkel.org, september 2026).

Winkels die alleen online verkopen, hadden in het eerste kwartaal van 2026 wel 4,2% meer omzet dan een jaar eerder (bron: CBS, juni 2026). Groei is er dus, maar bescheiden.

Wat dat betekent voor een nieuwe webshop

Het CBS telde op 1 januari 2024 ruim 95 duizend webwinkels, meer dan de ruim 83 duizend fysieke winkels (bron: CBS, april 2024). Een recentere telling is er nog niet. De KVK telt webwinkels niet apart: in de hele handel, groot- en detailhandel samen, waren er 36.498 starters in 2025 (bron: KVK, januari 2026). In het tweede kwartaal van 2026 startten er in de handel 7.865, 9,5% minder dan een jaar eerder, terwijl het totaal over alle sectoren met 4,8% steeg (bron: KVK, juli 2026).

• Concurrentie van over de grens: het aandeel online aankopen bij buitenlandse aanbieders steeg naar 14%, en in doe-het-zelf en tuin, wonen en kleding kopen Nederlanders over de grens het vaakst bij Chinese aanbieders (bron: Thuiswinkel.org, september 2026). Op prijs wint een starter daar zelden van; onderscheid u met assortiment, kennis en service.
• Marges per pakket: een lager bedrag per aankoop laat de vaste kosten van elk pakket, zoals verzending en verpakking, zwaarder wegen.
• Platforms: een verkoopplatform, een online marktplaats voor veel verkopers, geeft snel bereik tegen commissie per verkoop. Een eigen shop vraagt meer marketing, maar de klantgegevens voor herhaalaankopen zijn van u.

Ontwikkelingen op langere termijn staan bij de trends in de detailhandel. Hoe u uw idee bij echte klanten toetst, leest u bij idee en markt toetsen.

De regels voor verkoop op afstand

Deze regels gelden zodra u op afstand aan consumenten verkoopt.

Bedenktijd en herroepingsknop

Een consument die online koopt, heeft een wettelijke bedenktijd van 14 dagen vanaf de dag na levering; annuleert hij, dan betaalt u de aankoopprijs en de heenzendkosten binnen 14 dagen terug (bron: Ondernemersplein, mei 2025). Voor onder meer maatwerk, snel bederfelijke producten en geopende hygiëneproducten geldt geen bedenktijd.

Sinds juni 2026 moet een webshop naast het modelformulier voor herroeping, het ongedaan maken van de koop, ook een herroepingsknop hebben (bron: Ondernemersplein, 2026). Die plicht geldt ook voor wie via sociale media verkoopt.

Productveiligheid, btw, verpakkingen en toegankelijkheid

• Productveiligheid: sinds 13 december 2024 geldt de Europese verordening voor algemene productveiligheid, de GPSR, en moet voor elk product een marktdeelnemer in de EU verantwoordelijk zijn, ook als het van buiten de EU komt (bron: Ondernemersplein, oktober 2026). Koopt u buiten de EU in of werkt u met dropshipping, waarbij de leverancier rechtstreeks naar uw klant verstuurt, ga dan na wie die verantwoordelijke is.
• Btw bij verkoop in andere EU-landen: boven een gezamenlijke drempel van € 10.000 per jaar aan afstandsverkopen naar consumenten in andere EU-landen rekent u het btw-tarief van het land van de klant, en de aangifte kan via de One Stop Shop (OSS) van de Belastingdienst (bron: KVK, oktober 2026). Voor goederen van buiten de EU tot € 150 bestaat de Invoerregeling (IOSS) (bron: KVK, oktober 2026).
• Verpakkingen: wie per kalenderjaar 50.000 kilo of meer verpakkingen op de Nederlandse markt brengt, betaalt een afvalbeheersbijdrage en dient elk jaar voor 1 augustus een verslag in via producentenorganisatie Verpact (bron: Ondernemersplein, maart 2026). Sinds 12 augustus 2026 gelden de eerste regels van de Europese verpakkingsverordening PPWR, waarvoor elk bedrijf zijn rol in de verpakkingsketen moet bepalen (bron: Ondernemersplein, 2026).
• Toegankelijkheid: sinds 28 juni 2025 moeten e-handelsdiensten zoals webshops voldoen aan de European Accessibility Act, met als norm WCAG 2.1 niveau AA, de richtlijnen voor toegankelijke webinhoud (bron: ACM, mei 2026). Micro-ondernemingen, met minder dan 10 mensen in dienst en een jaaromzet van maximaal € 2 miljoen, zijn daartoe niet verplicht (bron: ACM, mei 2026).

Welke vergunningen en registraties verder voor uw producten gelden, zoekt u uit in de stap bedrijfsnaam en vergunningen.

Waar de marge van een webshop blijft

De brutomarge is de verkoopprijs exclusief btw min de inkoopwaarde. In een webshop gaan daar per bestelling nog vier posten af. Wat overblijft, de dekkingsbijdrage, betaalt uw vaste kosten en uw eigen inkomen.

1. 01

   Brutomarge

   Verkoopprijs min inkoop, inclusief vracht en eventuele invoerkosten.

2. 02

   Verzending en verpakking

   Doos, vulmateriaal en label per pakket. Bij gratis verzending betaalt u alles zelf.

3. 03

   Retouren

   U betaalt de aankoopprijs en de heenzendkosten terug, bij gratis retourneren ook het label, en niet elk artikel is nog verkoopbaar. Reken met een retourpercentage.

4. 04

   Betaalkosten

   Per transactie een vast bedrag, een percentage of beide, afhankelijk van betaalmethode en aanbieder.

5. 05

   Marketing per bestelling

   Advertentiebudget gedeeld door het aantal bestellingen. Een terugkerende klant kost meestal minder dan een nieuwe; bij een platform vervangt de commissie een deel van deze post.

Daarna volgen de vaste kosten: platform en apps, opslag, fotografie, boekhouding en verzekeringen. De branchecijfers van Firmfocus tonen per bedrijfstak de kostenstructuur en marges, zodat u uw aannames kunt ijken.

Rekenvoorbeeld: hoeveel bestellingen heeft Lieke nodig?

Lieke verkoopt duurzame kinderkleding via een eigen webshop en huurt opslagruimte. Ze rekent met een gemiddelde bestelling van € 50, een inkoopwaarde van 45% van de verkoopprijs en gratis verzenden en retourneren. Een op de vijf bestellingen komt terug: ze verliest dan de brutomarge van die bestelling en betaalt € 7 voor label en verwerking, maar het artikel gaat terug in de voorraad. Haar vaste kosten zijn € 1.500 per maand.

Fictief voorbeeld van Firmfocus. Bedragen exclusief btw. Retouren per bestelling: retourpercentage maal (brutomarge plus € 7). Aantallen afgerond naar boven.

Van 55% brutomarge blijft in de startsituatie ruim 12% van de omzet over. Voor alleen de vaste kosten heeft Lieke 246 bestellingen per maand nodig, ruim acht per dag. Met € 2.000 per maand voor zichzelf zijn het er 574, goed voor bijna € 29.000 omzet per maand.

In de bijgestelde opzet stelt ze sets samen, zoals drie rompertjes in één pakket, waardoor de gemiddelde bestelling naar € 60 gaat. Een maattabel en foto's van de kleding aan een kind brengen de retouren terug naar 15%. De helft van de bestellingen komt via haar nieuwsbrief van terugkerende klanten, die € 4 aan marketing kosten in plaats van € 8. Nu verdient ze met 242 bestellingen per maand ook haar eigen inkomen, minder dan ze eerst nodig had voor alleen de vaste kosten.

Werk dus eerst aan prijs en bestelwaarde, zie prijs bepalen, en reken uw eigen break-evenpunt door met omzetprognose en break-even. Het voorbeeld laat de startvoorraad weg, die u vooraf betaalt; die hoort in uw startkapitaal.

Klein of groter beginnen

Verkoopt u liever tijd en vakmanschap dan producten, vergelijk dan met een adviesbureau of een klusbedrijf, of voor eten en drinken met een horecazaak. Alle branches staan bij starten per branche.

Valkuilen bij een nieuwe webshop

• Rekenen met de brutomarge: plan met wat er per bestelling overblijft.
• Alles via één kanaal: wie al zijn klanten via één advertentie- of verkoopplatform haalt, voelt elke wijziging in tarieven of regels direct in de omzet.
• Te veel voorraad: maten en kleuren die niet lopen, houden geld vast. Begin smal en koop bij wat verkoopt.
• Concurreren op prijs: tegen grote platforms en aanbieders uit China wint u zelden. Kies klanten die betalen voor kennis, selectie of service.